CatMan by IMS HEALTH – Visuelle Verkaufsförderung in der Apotheke

Als Volldienstmitarbeiter verbringen Apotheker 2.000 Stunden im Jahr am Arbeitsplatz, das entspricht einem Drittel der wachen Zeit. Passt der Arbeitsplatz, können Anforderungen besser erledigt werden, die Stimmung steigt und damit der Erfolg im Umgang mit den Kunden. Die Bereitschaft, in eine gute Arbeitsplatzqualität zu investieren, zeigt jedem Mitarbeiter auch, dass er für die Apotheke wertvoll ist.

Wie das konkret aussehen kann, erfuhren interessierte Apothekenmitarbeiter kürzlich auf Einladung von IMS HEALTH zusammen mit Apothekerin Mag. pharm. Vera Ottowitz in den neu errichteten Räumen der Ausstattungsfirma Göbel-Seliger in Wien-Gersthof. Das Thema der Veranstaltung lautete „Optimierte Sicht- und Freiwahlgestaltung“. Nach ähnlichen, erfolgreichen Veranstaltungen in den Bundesländern und Wien konnte diesmal die gerade fertiggestellte Schauoffizin von Apothekenbau Göbel zur praktischen Arbeit genützt werden.

Architekt Dipl.-Ing. Herbert Panek verführte sie auf eine Reise in die Feinheiten der Verkaufsförderung mit einem Vortrag zum Thema „Das 3 x 3 des Apothekenbaus“. Dabei wurde besonderes Augenmerk auf raumpsychologische Komponenten (Erfassbarkeit, Orientierung, Sicherheitsgefühl), Möglichkeiten der Präsentation (Flexibilität – Veränderbarkeit, optimierte Beleuchtung, klare Struktur – gezielte Reize) sowie auf die Organisation in der Apotheke mit kurzen Wegen und Kommunikation, Mitarbeitermotivation durch Qualität des Arbeitsplatzes und weiteren Entwicklungsmöglichkeiten gelegt. Besonders fasziniert haben dabei die Punkte Sicherheitsgefühl und Mitarbeitermotivierung. Nur wer sich sicher und wohl fühlt ist zugänglich für gezielte Reize! Erreichbar ist dies durch

• Erfassbarkeit des Raumes
• gute Orientierbarkeit
• klare Strukturen
• gute Akustik
• reduzierten Umgang mit Farben und Materialien
• gute Lichtführung

Nach Begrüßungsworten durch Mag. Erika Sander, Country Manager bei IMS Österreich, übernahm Mag. pharm. Vera Ottowitz die gebannte Zuhörerschaft. Einer kurzen Einführung in das Zusammenspiel von Korbumsatz, Kundenfrequenz und Verweildauer des Kunden, um Kaufimpulse zu setzen, folgte ein Blick über den Tellerrand der österreichischen Apotheke zu Geschäften aus der ganzen Welt, die es „richtig“ machen, die ihre Kunden schon durch die Auslagengestaltung fesseln und motivieren, näher zu kommen und sich für die Produkte im Inneren zu interessieren. Die Frage ist: „Was macht Harrods in London besser als wir?“ Mit eigenen Beispielen – wie 200 bunten Eiern zu Ostern in der Auslage – zeigte Apothekerin Mag. pharm. Ottowitz, dass auch Emotionen zur Kundenakquise genützt werden können und sollen.

Sind potenzielle Kunden einmal im Geschäft, gilt es durch entsprechendes Ambiente dafür zu sorgen, dass sie sich wohlfühlen. So kann die Verweildauer und die Chance, einen Kaufimpuls zu setzen, erhöht werden. Im Lebensmittelhandel machen diese Impulskäufe bis zu 70 % aus. In der Apotheke sind es lediglich 30 %. Da ist noch Luft nach oben. Weiters wurde Geruchsmarketing und Beschallung mit Musik angesprochen. Kein Sinn wirkt so direkt auf Emotionen wie der Geruchssinn. Konzerne setzen Düfte deshalb gezielt zur Verkaufsförderung ein. Dieses „Ambiente“ unterscheidet die stationäre Apotheke von Anbietern im Internet.

Leider positioniert sich die österreichische Apotheke noch viel zu oft als Anlaufstelle für kranke Patienten. Das ist problematisch, da wir in Österreich durch das Sozialsystem dazu erzogen wurden, dass Medikamente und Behandlungen nichts kosten. Daher ist der Patient oft nicht gewillt, in der Apotheke in seine Gesundheit zu investieren. Andere Anbieter von Gesundheitsdienstleistungen sind viel geschickter, stellen die Gesundheit in den Mittelpunkt und können trotz oft schlechterer Ausbildung einen großen Bereich dieses Segmentes für sich beanspruchen. Wenn jeder Kunde einen Euro mehr in der Apotheke lässt, so hat Vera Ottowitz vorgerechnet, ergibt das einen durchschnittlich auf alle Apotheken berechneten Mehrumsatz von 64.000 Euro. Dazu wollen wir ihn motivieren.

Wie kann ich nun die Sichtwahl professionell einräumen? Wichtig sind die Marktführer in den entsprechenden Indikationsgruppen. Diese können durch Marktforschungstools, wie sie zum Beispiel von IMS angeboten werden, leicht identifiziert werden. Zusätzlich empfiehlt Mag. pharm. Vera Ottowitz saisonale Produkte und ein individuelles Sortiment, wie eigen abgefüllte Tees, zu präsentieren.

In der Freiwahl sollten die Produktgruppen standortspezifisch ausgesucht werden. Dachmarken in Monomarkenregalen, Multimarkenregale wie Sonnenschutz oder Haare, oder Themenwelten wie Mutter-Kind.

Dass die Praxis oft schwieriger ist als die Theorie, konnten die Teilnehmer in der Schauapotheke am eigenen Leibe erleben. Zu den Themen Erkältung/Schmerz, Verdauung, Augen und Haut sollten die laut IMS erfolgreichsten Produkte (dankenswerterweise von Kwizda Pharmahandel für diese Veranstaltung zur Verfügung gestellt) so stark impulsgebend wie möglich eingeräumt werden. Die einzelnen Ergebnisse wurden von den jeweils anderen Gruppen und CatMan-Expertin Mag. pharm. Vera Ottowitz bewertet. Gewinner waren aber alle, die an diesem Nachmittag viel Erfahrung gesammelt haben.