Vampire in der Werbung

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PharmAustria 03/10

Vampire in der Werbung

Die Bedeutung der Blickregistrierung für die Werbewirkungsmessung

Bestandteile eines TV-Spots oder einer Anzeige, die sehr viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen und in keinem bzw. in keinem unmittelbaren Zusammenhang mit der Marke oder markenrelevanten Inhalten des Werbemittels stehen, werden als Vampire (der Aufmerksamkeit) bezeichnet. Sie verhindern, dass es zu der intendierten Botschaftsvermittlung kommt. Ob und in welchem Ausmaß erotische Reize, überraschende Elemente oder Einblendungen von Werbeagenturen in TV-Spots von der Marke ablenken, kann mittels Blickregistrierung sehr leicht identifiziert werden. Tachistoskopische Tests liefern u.a. Anhaltspunkte dafür, ob das Werbemittel einen ersten unangenehmen Eindruck vermittelt, der in der Folge zu einer Wahrnehmungsabwehr des Rezipienten führen kann.

Blickbewegungen und Blickregistrierung

Als Konsumenten werden wir täglich mit Tausenden Werbeschaltungen (vgl. Scheier/Held 2006, S. 18) im Fernsehen, in Zeitungen, in Magazinen, auf Plakatwänden, in den Gelben Seiten oder auf Internetseiten konfrontiert. Eine Vielzahl an weiteren visuellen Werbereizen begegnet uns in Form von Produktverpackungen oder Flugzetteln unterwegs oder zuhause. Das menschliche visuelle System übernimmt eine zentrale Rolle in der Bewältigung und Selektion dieser kontinuierlich auf uns einströmenden Informationsflut. Etwa 90% aller Informationen, die der Mensch verarbeitet, nimmt er über das visuelle System auf (Schub von Bossiazky 1992, S. 7). Es führt schnell und automatisch eine Menge an Funktionen aus (z.B. das Betrachten und Lesen von Anzeigen oder Plakaten; die Selektion, Inspektion und Auswahl von Marken und Produkten), die nicht nur davor bewahren, in der Flut an Informationen unterzugehen, sondern entscheidend sind für das zielgerichtete Handeln von Konsumenten.
Aus der Sicht der Unternehmen, die die Kreation von Anzeigen und TV-Spots in Auftrag geben, sollten diese natürlich so effizient wie möglich sein, d.h. sie sollten kurzfristig gesehen dazu führen, dass potenzielle Konsumenten die Anzeigen sehr lange bzw. die TV-Spots möglichst bis zum Ende betrachten, eine rege Erinnerung an den Inhalt haben und die Anzeige/den Spot insgesamt als angenehm und interessant empfinden. Langfristig sollten die positive Bewertung und die stabile Erinnerung einer Anzeige/eines TV-Spots zu einer positiven Einstellung zum Produkt bzw. zur Marke und schlussendlich zum Kauf des Produktes führen. Ein zentrales Ziel der Werbewirkungsmessung ist es deshalb, jene Mechanismen aufzudecken, die Anzeigen bzw. TV-Spots effizient machen, um damit einen Beitrag zum Erfolg der Werbung zu leisten. Mithilfe der Blickregistrierung können solche Mechanismen offengelegt werden, denn die damit gemessenen Blickbewegungen hängen eng mit den Prozessen der Aufmerksamkeit zusammen, die wiederum mit kognitiven und affektiven Prozessen höherer Ordnung bzw. mit dem für das Marketing so bedeutenden Konsumentenverhalten in Verbindung stehen. Mit der Analyse der Blickbewegungen kann objektiv nachvollzogen werden, wie sich das menschliche Auge über einen bestimmten Werbestimulus bewegt, welche Elemente besonders aufmerksamkeitsstark sind bzw. welche überhaupt nicht betrachtet werden. Es können damit Rückschlüsse auf die Prozesse der Informationsaufnahme und der Informationsverarbeitung gezogen werden (Berghaus 2005, S. 101). Bei den Blickbewegungen unterscheidet man zwischen Fixationen und Sakkaden (= Blicksprünge zwischen den Fixationen). Informationsaufnahme ist nur während einer Fixation möglich, denn hier verweilt das Auge für eine längere Zeit an einem bestimmten Ort. Der fixierte Ausschnitt wird scharf wahrgenommen. Für die Messung der Blickbewegungen ist es deshalb notwendig, dass ein bestimmter Ausschnitt des Blickfeldes in den Fokus des Betrachters rückt, um damit in höherer Auflösung abgebildet werden zu können. Dies schließt eine Messung der peripheren Wahrnehmung, die die Wirkung des Stimulus ebenfalls positiv oder negativ beeinflussen kann, aus. Sie kann mittels Blickregistrierung nicht erhoben werden.

Vampire in Anzeigen und TV-Spots

Die Methode der Blickregistrierung hat durch ihre rasante technische Entwicklung in den vergangenen Jahren, insbesondere in der Werbewirkungsforschung, einen deutlichen Aufschwung erlebt. Die Blickregistrierung liefert mit der heute zur Verfügung stehenden Hard- und Software Ergebnisse, deren Validität durch kaum ein anderes Messverfahren in vergleichbarer Höhe erreicht wird. Welche Bedeutung die Blickregistrierung für die Werbewirkungsmessung hat, soll am Beispiel von Studien zur Wirkung von Anzeigen und TV-Spots dargestellt werden.
Es geht in diesem Beitrag insbesondere um Elemente in Anzeigen und TV-Spots, von denen eine stark ablenkende Wirkung ausgeht und die der Effizienz von Werbung abträglich sind. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von so genannten Vampiren (der Werbung) bzw. dem Vampir-Effekt, der von ablenkenden Werbeelementen ausgeht. Vampire, so scheint es, werden von werbetreibenden Unternehmen nicht immer als solche erkannt. Oder wie anders soll man sich die Tatsache erklären, dass sich das werbende Unternehmen in den ersten wichtigen Sekunden in einem TV-Spot die Aufmerksamkeit des Konsumenten mit der Kreativagentur teilt? Werbeeinblendungen von Kreativagenturen in den ersten Sekunden des Spots sind eine gängige Praxis und werden von den Werbenden oft stillschweigend hingenommen. Es ist zu vermuten, dass dies meist aus Unwissenheit über die Konsequenz einer solchen Einblendung geschieht.

Im Rahmen einer Studie zur Wirkung von TV-Spots (vgl. Hofer et al. 2010, Klaghofer 2009) wurden unter anderem Spots folgender drei Marken bei 140 Auskunftspersonen am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung mittels Blickregistrierung getestet: Austrian Airlines (AUA), Raiffeisen Bank und WIFI (Wirtschaftsforschungsinstitut). Die Analyse der Blickdaten zeigt, dass die Werbung der Agenturen, die in allen drei Spots zu Beginn eingeblendet wurde, sehr viele Blicke auf sich zieht. Die Heatmap (= Visualisierung der Aufmerksamkeitsschwerpunkte) in Abbildung 1 bezieht sich auf die Anzahl der Fixationen in den ersten zwei Spotsekunden, die von 140 Probanden erstellt wurde. Sie lässt erkennen, dass sich die Aufmerksamkeit der Versuchspersonen im AUA-Spot neben dem oberkörper des Testimonials Nadja Auermann insbesondere auch auf die Werbeeinblendung der Agentur (im AUA-Spot rechts oben, siehe Bild links in Abb. 1) konzentriert. Ähnlich ist es bei den Spots für die Marken Raiffeisen Bank und WIFI, in denen die Einblendung der Agentur jeweils rechts unten zu sehen ist und ebenfalls sehr viel Aufmerksamkeit erhält. Dies ist nicht verwunderlich, da neu erscheinende Elemente am Bildschirm immer zuerst und länger betrachtet werden als Elemente, die schon zuvor zu sehen waren. Bedenklich ist die Situation vor allem dann, wenn zu Beginn des Spots neben der Werbeeinblendung auch die Marke des werbenden Unternehmens erscheint. Da der Konsument seine Aufmerksamkeit nicht auf alle diese gleichzeitig auftretenden Informationen ausrichten kann, gewinnt in diesem Fall der aufmerksamkeitsstärkere Reiz. ob dies immer die Marke ist, ist zu bezweifeln.

In den vorliegenden Spots ist die Marke jeweils ganz am Ende zu sehen. Während in den Spots für AUA und WIFI in den letzten zwei bzw. drei Sekunden ausschließlich die Marke und der Slogan im Bild zu sehen sind, konkurriert die Marke im Raiffeisen-Spot auch am Ende mit von ihr ablenkenden Faktoren (Bernhardiner und Hermann Maier als langjähriges Testimonial für die Marke Raiffeisen in Österreich). Hermann Maier und der Bernhardiner werden in den letzten Sekunden des Spots signifikant öfter und länger betrachtet als die Marke (p < 0,001, siehe Abb. 2, Bild Mitte). Im Raiffeisen-Spot wird sogar die Einblendung der Werbeagentur zu Beginn häufiger fixiert als die Marke des Unternehmens am Ende. Die Agentureinblendung wird durchschnittlich 0,8 Mal fixiert, während die Marke durchschnittlich nur 0,3 Fixationen aufweist. Bei den Spots für AUA und WIFI, in denen der Marke zumindest am Ende exklusiv „Raum" geschenkt wird, trifft dies nicht zu. Die Marke Austrian Airlines wird durchschnittlich 2,3 Mal, die Agentureinblendung nur einmal fixiert. Auch im WIFI-Spot wird die Marke häufiger und länger fixiert als die Einblendung der Agentur. Alle Spots haben allerdings gemeinsam, dass sie mit einer zu geringen Betrachtungsdauer der Marke am Ende kämpfen. Bei den Spots für Raiffeisen und AUA ist die tatsächliche Betrachtungsdauer der Marke sogar um 50% kürzer als die mögliche Betrachtungsdauer.

Werbeeinblendungen der Agenturen in den ersten Spotsekunden werden von den Unternehmen meist nicht als Vampire identifiziert. Vampire werden in der Werbung aber auch wissentlich als Faktoren eingesetzt, um damit die Aufmerksamkeit des Konsumenten gegenüber dem Werbemittel zu steigern. Aufmerksamkeit ist allerdings nicht immer mit der gewünschten Erinnerung des Werbemittels gleichzusetzen. Sie ist notwendig für die Auseinandersetzung mit dem Werbestimulus, aber auf keinen Fall Garant für Werbeeffizienz. Dazu zwei Beispiele aus der Anzeigenwirkungsforschung am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung: In einer Anzeige für Gore-Tex (Abb. 3 und 4), die 140 Probanden für sechs Sekunden am Bildschirm präsentiert wurde, wird die große Zehe durchschnittlich 2,6 Mal fixiert (und bis zu maximal 7 Mal), die Marke (rechts unten in der Anzeige) hingegen nur 1,4 Mal (vgl. Hoser 2009). Berücksichtigt man die vorgegebene Länge von sechs Sekunden, die die Anzeige präsentiert wurde, dann ist die Zeitdauer, die notwendig ist, bis die Marke das erste Mal fixiert wird, von größerer Aussagekraft als die durchschnittliche Anzahl und Dauer der Fixationen. Während die Zehe nach etwa einer Sekunde erstmals fixiert wurde (dies entspricht rund 1,3 Fixationen, die nötig waren, bis die Zehe fixiert wurde), dauert es durchschnittlich 2,6 Sekunden, bis die Marke fixiert wird (d.h. es erfolgten durchschnittlich 4,7 Fixationen, bevor die Marke fixiert wurde).
Anzeigen werden durchschnittlich zwei Sekunden lang betrachtet, d.h. die Marke in der Gore-Tex-Anzeige wäre in der Realität wahrscheinlich nicht mehr wahrgenommen bzw. fixiert worden. Abbildung 3 und 4 zeigen in diesem Zusammenhang den Blickverlauf einer Auskunftsperson bei 2-sekündiger bzw. 6-sekündiger Darbietung der Anzeige. Die Darstellung zeigt u.a., dass das Gore-Tex-Logo (rechts unten) von dieser Auskunftsperson erst an dreizehnter Stelle fixiert wird. Doch selbst bei einer Präsentationszeit von sechs Sekunden fällen die Werte zur Erinnerung ein verheerendes Urteil über die Anzeige: Nur 39% von 140 Auskunftspersonen können sich an die Marke Gore-Tex ungestützt erinnern und nur knapp die Hälfte der Personen erinnert sich an die Produktgruppe (Schuhe), für die in der Anzeige geworben wird. Tachistoskopische Tests zur Anzeige Gore-Tex ergaben zudem, dass sie bei nur flüchtiger Betrachtung (d.h. bei einer Präsentationszeit von 1/500 Sekunde) als sehr dunkel beurteilt wurde und dass die Probanden kaum Inhalte der Werbung wahrnehmen konnten (vgl. DA-bic et al. 2008). Die Ergebnisse demonstrierten weiters, dass die dargestellten Zehen und das gezeichnete Gesicht bei einer Darbietungszeit von 1/10 Sekunde einerseits von nur rund der Hälfte der Befragten gesehen wurden und andererseits die Assoziation der Anzeige mit dem richtigen Produktbereich (Schuhe) aufgrund der zu wenig auffälligen Markierung kaum hergestellt wurde.

Ein besseres, aber für die Anzeigenwirkung dennoch nicht zufrieden stellendes Ergebnis wurde für eine Anzeige von Lancôme (Abb. 5 und 6) ermittelt, die ebenfalls sechs Sekunden lang präsentiert wurde. Die Daten der Blickregistrierung zeigen, dass das Logo (= der Schriftzug Lancôme in der linken oberen Ecke der Anzeige) nach durchschnittlich 1,6 Sekunden erstmals fixiert wird, dicht gefolgt von der Oberlippe, die nach durchschnittlich 1,7 Sekunden fixiert wird. Das Logo wird durchschnittlich am schnellsten von allen Elementen in der Anzeige fixiert, dafür allerdings nur sehr selten. Mit durchschnittlich 1,1 Fixationen erregt das Logo nicht die gewünschte Aufmerksamkeit. Die Headline „Juicy Wear Duo" und der darunter stehende Satz „Ultra-Langhaftende Farbe und intensiver Glanz ... Unwiderstehlich!" werden mit durchschnittlich 2,4 Fixationen deutlich häufiger betrachtet, gefolgt von der Unterlippe, die rund zweimal fixiert wird. Insgesamt entfallen nur rund 0,7 der 6 Sekunden auf das Lancöme-Logo. Im Fall der Lancôme-Anzeige kann trotz der kurzen Fixationsdauer bei einer angenommenen Anzeigenbetrachtungsdauer von zwei Sekunden und bei Bekanntheit des Logos (d.h. wenn das Logo bereits gut gelernt wurde) davon ausgegangen werden, dass es zu einer Identifikation des Absenders kommt. Bis allerdings die beworbenen Produkte - Lippenstift und Juicy Wear Top Coat (= rechte Produktabbildung) - das erste Mal fixiert werden, vergehen mehr als zwei Sekunden. Somit besteht bei kürzerer Betrachtungszeit das Risiko, dass zwar die Marke, nicht aber das beworbene Produkt erkannt wird (siehe dazu die Blickverläufe einer Auskunftsperson bei 2 - bzw. 6-sekündiger Präsentationszeit in Abb. 5 und 6). Auch für die Marke Lancôme wurden tachistoskopische Tests durchgeführt, die zu folgendem Ergebnis kamen: Die Mehrheit der Befragten nahm bei einer Betrachtungszeit von 1/500 Sekunde nur Rundungen wahr (46%), weitere 20% meinten eine Flasche gesehen zu haben. Interessant und zugleich alarmierend ist, dass rund 20% der Befragten bei einer Darbietung von 1 Millisekunde in dem Glauben waren, eine Schlange auf der Anzeige gesehen zu haben - eine Wahrnehmung, die einerseits zum Kontaktabbruch führen kann oder sich andererseits im weiteren Verlauf negativ auf die Marke auswirkt.

Empfehlungen für die Praxis

Es steht außer Frage, dass die Eigenwerbung der Agenturen am Beginn von TV-Spots als Vampire der Werbung bezeichnet werden kann. Werbetreibenden Unternehmen ist daher dringend zu empfehlen, sich über die Konsequenzen solcher Einblendungen bewusst zu werden. Agenturen bieten oft eine Vergünstigung an, wenn sie ihre Agentur namentlich im Spot des bezahlenden Kunden einblenden dürfen, oder sie hoffen, ihre Auftraggeber mit dem besonders guten Ruf und Image der Agentur, das sich durch die Einblendung positiv auf das werbende Unternehmen auswirken soll, zu überzeugen. Es kann aber wohl kaum im Sinne des Auftraggebers sein, Werbung für die Agentur zu machen und damit gleichzeitig zu riskieren, dass in den wertvollen ersten Spotsekunden auf das Markenkonto der Agentur statt auf das eigene eingezahlt wird. Mit den Daten der Blickregistrierung, die in diesem Beitrag angeführt wurden, wird offensichtlich, dass dieses Risiko besteht.
Die Daten der Blickregistrierung liefern wichtige Hinweise auch in Bezug auf die Perzeption einzelner Anzeigenelemente wie Marke, Headline, Produktabbildung und Anzeigentext. Die entsprechenden Blickbewegungsparameter (wie Anzahl und Dauer der Fixationen) offenbaren, ob bestimmte wichtige Elemente der Anzeige überhaupt betrachtet werden, und auch, wie gut oder wie schlecht sie verarbeitet werden. Die Kennwerte geben darüber Aufschluss, ob es so genannte Vampire (wie z.B. das Gesicht auf der großen Zehe in der Anzeige für Gore-Tex) in der Anzeige gibt, die zwar für Aufmerksamkeit sorgen, aber gleichzeitig den für die Identifikation des Absenders wichtigen Anzeigenelementen (Marke, Produktabbildung etc.) Aufmerksamkeit entziehen. Die Methode der Blickregistrierung liefert zusammenfassend aufschlussreiche Ergebnisse darüber, wie Werbung gestaltet bzw. nicht gestaltet werden soll, um den größtmöglichen Werbeerfolg zu erzielen. Werbung soll nicht nur aktivieren, damit die Aufmerksamkeit auf das Werbemittel gelenkt wird, sondern sie muss die wesentlichen Informationen über Produkt und Marke in kürzester Zeit vermitteln können. Das bedeutet, dass die von der Werbebotschaft ablenkenden Faktoren - die Vampire - identifiziert und eliminiert werden müssen. 

Dr. Natalie Hofer
Doktorandin am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung, WU Wien; Business Development, Styria Media Group AG

Mag. Kathrin Klaghofer
Absolventin des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung, WU Wien

^{Literatur:
1) Berghaus N. (2005): Eye-Tracking im stationären Einzelhandel: Eine empirische Analyse der Wahrnehmung von Kunden am Point of Purchase. Eul-Verlag, Köln Dabic M., Schweiger G., Ebner U. (2008): Printwerbung: Der erste Eindruck zählt! Werbeforschung mit dem Tachistoskop. In: transfer - Werbeforschung & Praxis, Heft 1/2008, S. 26-35
2) Hofer N., Radler V., Bermoser K. (2010): Wahrnehmung und Wirkung von TV-Spots. facultas.wuv, Wien
3) Hoser L. (2009): Werbewirkungsmessung von Anzeigen unter Einsatz der Methode der Blickregistrierung - eine Analyse von Blickregistrierungs- und Befragungsdaten. Bachelor-Arbeit an der Wirtschaftsuniversität Wien Klaghofer K. (2009): Die Methode der Blickregistrierung - theoretische Hintergründe und praktische Anwendung. Diplomarbeit an der Wirtschaftsuniversität Wien
4) Scheier C., Held, D. (2006): Wie Werbung wirkt - Erkenntnisse des Neuromarketings. Rudolf Haufe Verlag GmbH & Co KG, Freiburg und München Schub von Bossiazky G. (1992): Psychologische Marketingforschung. Vahlen, München}