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PharmAustria 01/11

Mehr Differenzierung: Anforderungen an integrierte Pharmakommunikation

Die Integration einzelner kommunikativer Maßnahmen in den Kommunikationsmix ist angesichts von häufig auseinanderdriftenden kommunikativen Needs von Zielgruppensegmenten eine zentrale strategische Herausforderung für erfolgreiche Kommunikation. Die Integration der Instrumente des Kommunikationsmix bedeutet daher immer mehr maßgeschneiderte Interaktion und Dialog mit Zielgruppensegmenten durch Differenzierung von Inhalten und Kanälen. Scheinbar paradox – Integration in der Marketingkommunikation kann also mehr Differenzierung implizieren. Der Beitrag fokussiert auf die Spezifität des Pharmamarketings. In Zeiten von Web 2.0 und wachsender Kanalvielfalt hat dies zunehmend auch branchenübergreifende Relevanz.

Problemstellung

Am Beispiel der Pharmakommunikation wird im Folgenden untersucht, welche Implikationen sich aus der medial bedingten Ausdifferenzierung kommunikativer Needs auf die Gestaltung und das Verständnis integrierter Marketingkommunikation (IMC) ergeben. Effiziente und effektive Integration der Instrumente des Kommunikationsmix – so die Hypothese – wird zunehmend zum Synonym für die maßgeschneiderte Interaktion mit Zielgruppensegmenten. Weitergehende strategische Differenzierung wird Thema, die Synchronisation von Botschaften tritt zurück, die eine im Kontext IMC zweifelsohne wichtige, aber letztlich doch primär stilistische Erfolgsbedingung darstellt, um emotionalen Impact und Nachhaltigkeit der Markenkommunikation zu garantieren.

Hintergrund

Dynamik im Verständnis von integrierter Marketingkommunikation (IMC)

KITCHEN et al. (2004, 2008) beobachten in einer kritischen Betrachtung der Konzeptentstehung und Entwicklung von IMC erhebliche Wandlungsprozesse im Verständnis von Integration. In den Anfängen war der Aspekt der Synchronisation im Verständnis von integrierter Kommunikation bestimmend. ESCH (2006) bezieht sich auf diese Position und versteht unter integrierter Kommunikation die inhaltliche und formale Abstimmung aller Maßnahmen der Marketingkommunikation, um die von der Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken. Integrierte Kommunikation kennzeichnet die durchgängige Umsetzung eines Kommunikationskonzepts durch die Abstimmung der Kommunikation im Zeitablauf und der eingesetzten Kommunikationsinstrumente zur Optimierung der Kontaktwirkungen. BRUHN (2005) stellt ebenfalls Konsistenz im Erscheinungsbild in das Zentrum seiner entscheidungstheoretisch begründeten Definition von integrierter Kommunikation. Er versteht entsprechend integrierte Kommunikation als „Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Objekt des Unternehmens zu vermitteln“ (BRUHN 2005).
Die Rahmenbedingungen für erfolgreiche Kommunikation sind freilich zu komplex und in relevanten Teilen nur bedingt steuerbar, sodass Zweifel bestehen, ob optimierte Kontaktwirkungen allein von inhaltlicher und formal-gestalterischer Synchronisation, von Harmonisierung und Vereinheitlichung von Botschaften in den verschiedenen Kanälen abhängen. Kommunikationskanäle, z.B. klassische Werbung, Public Relations, Internet, Produktpräsentation am POS, verhalten sich nicht in einer einfachen Summenfunktion zueinander, sondern sind funktional different und bedienen unterschiedliche kommunikative Needs der Kunden bzw. Zielgruppen (FEHRNSTROM/RICH 2009, STOKES 2009). Kontakte mit Marken erfolgen überdies oft abseits vom Marketing steuerbarer Exposition, wenn man alleine an den informellen Einfluss etwa von Szenen denkt oder von Blogs und Foren im Web 2.0. Generell eröffnen formelle und informelle Kontakte mit einer Marke einen multioptionalen Kontaktraum, in dem Marke und Kunden einander begegnen und sich austauschen. Weit mehr als dies bisher der Fall ist, erscheint es daher erforderlich, integriert im Kontext IMC primär im Sinne der Einbeziehung vielschichtiger und im Zweifelsfall sehr heterogener Dekodierungsperspektiven von Kunden bzw. Zielgruppen und den dahinterstehenden kommunikativen Needs zu denken. IMC erscheint deshalb zutreffender mit DUNCAN (2002) beschrieben zu werden als „… a process for managing the customer relation - ship that drive brand value. More specifically, it is a cross-functional process for creating and nourishing profitable relationships with customers and other stakeholders by strategically controlling or influencing all messages sent to these groups and encouraging data-driven, purposeful dialogue with them“ (DUNCAN 2002).

Spezifische Anforderungen an die Pharmakommunikation

Der Begriff Pharmakommunikation bezieht sich im Folgenden ausschließlich auf den so genannten ethischen Bereich des Pharmamarketings, worunter das Marketing von Produkten, Medikamenten bzw. Arzneien verstanden wird, die nur auf der Basis eines ärztlichen Rezepts zugänglich sind und deren Entwicklung, Vertrieb und Kommunikation besonderen gesetzlichen und ethischen Maßstäben sowie Zulassungsverfahren unterliegen. Hauptzielgruppe im ethischen Pharmamarketing sind niedergelassene und in Kliniken tätige Ärztinnen und Ärzte, die nach Zahl und Fachgebiet klar quantifiziert werden können. Zum 31.12.2007 waren in der Bundesrepublik Deutschland 314.900 Ärzte berufstätig (KOPETSCH 2008). 48% arbeiteten in Kliniken und Krankenhäusern, 44% waren ambulant bzw. niedergelassen tätig und 8% waren Ärzte in Behörden oder anderen öffentlichen und privaten Körperschaften. Dominierende Fachgebiete waren die Allgemeinmedizin und die innere Medizin, mit der meisten Zahl der Ärzte und mit deutlichem Abstand zu anderen, mitunter numerisch sehr kleinen Fachgebieten. Da das Gros der Ärzte zudem regelmäßig von Außendienstmitarbeitern der pharmazeutischen Hersteller besucht wird, kann von einer relativ vertrauten Kommunikationssituation zwischen Ärzten und Herstellern gesprochen werden.

Klare Bedingungen für „Customized Branding“, allerdings vor allem für die forschende Industrie nicht paradiesisch, die sich wachsendem Kostendruck der Kassen und sich immer wieder rasch wandelnden gesetzlichen Rahmenbedingungen stellen muss. Beobachtbare Konsequenzen in der Marketingkommunikation sind:

• so weit möglich, Reduktion bzw. Konzentration der Außendienstbesuche
• Forcierung der Kommunikation via Internet (z.B. e-Detailing, e-Learning, Web- Konferenzen usw.)
• Ausdünnung des Veranstaltungsangebots und des Veranstaltungssponsorings

Methode

Zur Überprüfung der Hypothese, effiziente und effektive Integration der Instrumente des Kommunikationsmix werde zunehmend zum Synonym für die maßgeschneiderte Interaktion mit Zielgruppensegmenten (und impliziere nicht primär die formale Synchronisation von Botschaften), werden im Folgenden Daten einer Studie, die mithilfe des marian CHANNELYZER^® 2007 und 2008 exklusiv im Auftrag eines namhaften internationalen pharmazeutischen Herstellers durchgeführt wurde, einer Sekundäranalyse unterzogen.

Methodischer Ansatz

In Literatur und Praxis fehlen nach wie vor differenzierte Evaluationskriterien, die eine Vergleichbarkeit zwischen den Kommunikationskanälen herstellen – im Hinblick auf die kanalübergreifende Erreichung von Kommunikationszielen und im Hinblick auf die Kosteneffizienz des eingesetzten Kommunikationsmix. Die Teildisziplinen „Kommunikation“ und „Controlling“ werden in Theorie und Praxis nicht hinreichend zusammengeführt. LIEBL (2003) identifiziert Kommunikationswirkungen und Budgetierung des Kommunikationsmix als die zentralen, künftig aufeinander zu beziehenden Bausteine einer Theorie des Kommunikationscontrollings. Mit dem CHANNELYZER® wurde vor diesem Hintergrund ein Forschungs- und Controlling-Tool für die pharmazeutische Industrie bzw. das Pharmamarketing entwickelt, das (a) die Effektivität verschiedener Kommunikationskanäle bzw. verschiedener Maßnahmen in den verschiedenen Kanälen und deren Potenzial zur Erreichung von Kommunikationszielen analysiert sowie (b) die Kosten-Nutzen-Effizienz einzelner Kanäle bzw. Maßnahmen auslotet und Hinweise zur Optimierung des Kommunikationsmix ableitet. Im weitesten Sinne vergleichbare Ansätze sind unseres Wissens schon länger für Massenmärkte entwickelt (z.B. der Market ContactAudit™ (WERNER 2010), der etwa im Bereich der FMCG eingesetzt wird). Der Forschungsansatz ist modular und fußt auf drei methodischen Komponenten (Abb. 1).

Step 1: Erfahrungsgemäß gestalten sich die inhaltliche und formale Ausrichtung sowie die Gewichtung von Kommunikationsmaßnahmen im Pharmamarkt sehr spezifisch – je nach dem Verhältnis von Dachmarkenkommunikation zu Produktkommunikation und je nach speziellen Wettbewerbsbedingungen im Kontext einer Indikation (angefangen beispielsweise mit Diabetes, Depression, Herz-Kreislauf-Beschwerden bis hin zu Orphan Diseases). Im Fokus von Step 1 steht entsprechend eine Bestandsaufnahme mit möglichst allen Prozessbeteiligten bzw. Entscheidern im Marketing, im Vertrieb und in den wissenschaftlichen Abteilungen.

Step 2: Tatsächlich ereignen sich Kontakte mit Marken- bzw. Produktkommunikation in komplexen „virtuellen Räumen“. Nicht nur Kommunikationsmaßnahmen der Marke bzw. des Herstellers und der Wettbewerber spielen dort eine Rolle, es können auch informelle, von den Kunden bzw. Rezipienten generierte Interaktionen und Kommunikationen zur Geltung kommen. Im Pharmabereich beobachten wir seit Längerem spontane Gründungen von Patienten- Blogs im Web 2.0, die auf die Arzt-Patienten-Kommunikation und damit wiederum die Arzt-Hersteller-Interaktion ausstrahlen. In den relevantesten Foren in der Indikation Depression sind 1.000 und mehr namentliche Nennungen eines Präparats keine Besonderheit. Ganz zu schweigen davon, ist Kontakt mit einem Kanal nicht gleich Kontakt, es gibt kanalspezifische Kontaktqualitäten. CHATTOPADHYAY/LABORIE (2005) sprechen von „Contact Clouds“, die spezifisch seien für eine Marke und deren Wettbewerbsumfeld. Step 2 fokussiert dementsprechend auf die ungestützte Wahrnehmung aktueller Kommunikationsmaßnahmen: Welche dieser Maßnahmen werden aus Kundensicht wie wahrgenommen? Wie wird der Kontaktraum mit einer Marke bzw. einem Produkt (ggf. Produkten) erlebt? Was sind die emotionalen, kognitiven bzw. motivationalen Treiber, die zu Kontakten führen und die Rezeption von Inhalten und damit die Kommunikationswirkungen zentral leiten?

Step 3 dient schließlich der für das Controlling und die strategische Planung erforderlichen quantitativen Absicherung der qualitativen Befunde auf höherer Fallbasis, der vertiefenden Analyse etwa von Verordnungsrelevanzen und der Überprüfung strategischer Ableitungen aus Step 2. Es werden in der Regel computergestützte Telefoninterviews (CATI) durchgeführt.

Stichprobe

Es wurden n = 15 In-Depth-Interviews (Dauer: 60–70 Minuten) sowie n = 140 Telefoninterviews (CATI; Dauer: ca. 25 Minuten) aus der Grundgesamtheit der niedergelassenen Neurologen, Nervenärzte und Psychiater in Deutschland durchgeführt. Für die Befragungen qualifiziert waren Kenner des Produkts bzw. der Produktmarke des Auftraggebers, die das Produkt von der Verordnung nicht ausschließen bzw. aktuell verordnen. Die Stichprobe wurde als Quotenstichprobe angelegt:

• Verteilung der Befragten zu einem Fünftel auf Regionen (Nord, Ost, West, Süd-West, Süd) und
• Aussteuerung der Befragten nach Zugehörigkeit zu drei Typen einer Ärztetypologie, deren Grundzüge im Folgenden erläutert werden.

Ärztetypen nach kommunikativen Needs

Differenzierungen oder gar Typisierungen der Zielgruppe Ärzte auf der Grundlage komplexer kommunikationspsychologischer Needs sind aktuell eher noch die Ausnahme. Erst in jüngster Zeit haben einige pharmazeutische Unternehmen begonnen, an Kommunikationsbedürfnissen der Ärzte ausgerichtete Modelle als Entscheidungsgrundlagen für die Gestaltung von Kommunikationsmixes zu entwickeln, in der strategischen Planung einzusetzen und kontinuierlich fortzuschreiben. In diesem Zusammenhang wurden Ärztetypen bzw. Segmente mit spezifischen kommunikativen Bedürfnissen (Needs) identifiziert. Aus qualitativen Explorationen wurden Statements abgeleitet, mit deren Hilfe Ärzte in sich anschließenden quantitativen Studien ihre kommunikativen Bedürfnisse beschrieben. Mithilfe multivariater Analyseverfahren (Faktorenanalysen und Clusteranalysen; BACKHAUS et al. 2008) konnten drei Segmente mit Ärzten, die ähnliche kommunikative Need-Strukturen aufweisen, ermittelt werden: „Dr. Reassurance“, „Dr. Socialiser“ und „Dr. Distanziert“ (Tab. 1). Dr. Reassurance vereint eine Need-Struktur, die stark von dem Bedürfnis nach kommunikativer Rückversicherung und „Betreuung“ durch den Hersteller geprägt ist. Ärzte dieses Typs lieben es, Hilfestellung aller Art zu erhalten, um nichts falsch zu machen und um sich – ganz pragmatisch intendiert – den Alltag zu erleichtern. Ärzte des Typs Dr. Socialiser sind demgegenüber stark von der Zuggehörigkeit und von der Interaktion im Kollegenkreis motiviert. Dazu gehört auch eine vergleichsweise hohe Bereitschaft, Innovationen zu adaptieren. Dr. Socialiser hat hohe Ansprüche im Sinne fachlicher Kompetenz, Expertise und Authentizität. Entsprechend legt er im Kontakt mit Herstellern großen Wert auf Partnerschaft und Interaktion auf gleicher Augenhöhe. Die Mentalität von Dr. Distanziert zu fassen ist psychologisch komplexer. Auf der einen Seite finden wir eine überdeutlich ausgeprägte Tendenz zu Introversion und eine starke Fixierung auf einmal gefasste, feste eigene Überzeugungen. Auf der anderen Seite vermissen es diese Ärzte jedoch, hinreichend durch kommunikative Angebote der Hersteller „abgeholt“ zu werden. Das methodische Vorgehen zur Identifikation von Dr. Reassurance, Dr. Socialiser und Dr. Distanziert ist ähnlich dem methodischen Verfahren, das HARTMANN/HÖHNE (2007) bei der Entwicklung der MedienNutzerTypologie2.0 anwenden, die u.a. zur TV-Programmplanung dient und bei der über einen Kurzindex die Zuordnung bzw. das Screening von Befragten zu TV-Nutzertypen erfolgt. Auch im Falle der drei Ärztetypen ist ein Screening-Verfahren (marian DocType^®) zur Zuordnung von Ärzten zu den drei Typen entwickelt worden. Anhand von Statements und auf Basis eines Algorithmus wird in einer Befragung die Zugehörigkeit eines Arztes zu den Typen ermittelt.

Ergebnisse der Untersuchung

Generelles Interesse an Maßnahmen des aktuellen Kommunikationsmix

In der Kommunikation für das Produkt wurden im Jahr vor der Erhebung 16 Maßnahmen in verschiedenen Kommunikationskanälen realisiert, die einen komplexen Kontaktraum mit der Produktmarke bilden. Die Interessantheit bzw. Relevanz einzelner Maßnahmen für die Zielgruppe erweist sich nicht unabhängig von der Interessantheit anderer Maßnahmen. Die Ergebnisse der Faktorenanalyse (Tab. 1) zeigen Bündel von Informationskanälen, die ähnliche Interessen und Motive bedienen.

Kommunikative Needs in den Typen

Wie bereits in der Stichprobenbeschreibung aufgeführt, wurden die befragten Neurologen, Nervenärzte und Psychiater mittels eines Screenings via Einstellungsstatements so quotiert, dass jeweils etwa ein Drittel der Stichprobe Dr. Reassurance, Dr. Socialising bzw. Dr. Distanziert zugeordnet werden konnte. Auf diese Weise ist es möglich, Motive für das Interesse an Maßnahmen des aktuellen Kommunikationsmix in unserem Fallbeispiel zu vergleichen. Der Vergleich der mittleren Faktorwerte der drei Typen nach Interessen an Kommunikationskanälen bzw. -maßnahmen (Tab. 2) des Herstellers zu dem Produkt zeigt klare Unterschiede zwischen den Typen bzw. Segmenten. Die Mitglieder der Gruppe Dr. Reassurance interessieren sich besonders für Kommunikationskanäle und Maßnahmen zu dem Produkt, die Raum bieten, Beratung und Support, z.B. in Therapiefragen, zu erhalten: regionale Veranstaltungen, Berichte über Therapieleitlinien, Expertenempfehlungen. Zugleich zeigt diese Zielgruppe Barrieren, innovative Kommunikations- und Interaktionsangebote des Herstellers anzunehmen. Bewährter „Support“ geht Dr. Reassurance erwartungsgemäß über „Innovation“ (einseitiger T-Test der Faktorwerte: t-Value 3,01; d.f. 41;p < 0,01). Auch Kommunikationsmaßnahmen, die eine „schnelle Orientierung“ etwa zu neuer Forschung und Nachrichten bieten (z.B. Mailings, Sonderdrucke zu Studien), wecken weniger Interesse als direkte „Beratung“ und Unterstützung (einseitiger T-Test: t-Value 1,97; d.f. 41; p < 0,05). Dr. Socialiser fokussiert wissenschaftliche Veranstaltungen (live oder Berichte darüber), auf denen sich die Community trifft und wissenschaftlich austauscht, mehr als andere Ärzte. Besonders reizvoll sind Angebote, selbst anspruchsvolle Anwendungsbeobachtungen des Medikaments durchzuführen oder an Studien aktiv mitzuarbeiten und über deren Ergebnisse im Kreis der Fachkollegen zu kommunizieren. Die Faktorwerte auf dem Faktor „Zugang zur Scientific Community“ unterscheiden sich zwar nicht auf dem p < 0,05-Niveau von denen der beiden anderen Typen, es gibt mit p = 0,07 nur eine signifikante Tendenz (Tab. 2), aber ein einseitiger T-Test Dr. Socialiser versus Dr. Distanziert belegt signifikante Unterschiede (t-Value 2,21; d.f. 87,31; p < 0,05). Während Dr. Socialiser wie auch Dr. Reassurance ihre kommunikativen Needs in bestehenden Kommunikationsmaßnahmen zu dem Produkt bedient finden, kristallisieren sich bei Dr. Distanziert keine Interessenschwerpunkte heraus – ein Zeichen dafür, dass das Suchbild dieser Ärzte (proaktiv vom Hersteller angesprochen werden, ohne das eigene Bezugssystem und sich selbst allzu weit öffnen zu müssen) im aktuellen Kommunikationsmix des Herstellers wenig Bedienung findet. Allerdings sind die Faktorwerte von Dr. Distanziert auf dem Faktor „schnelle Orientierung“ deutlich höher als auf der Dimension „Beratung/Support“, so wie man es von Ärzten dieses Typus erwartet (einseitiger T-Test: t-Value 2,00; d.f. 49; p < 0,05). Auffällig ist, dass Werte auf der Dimension „Innovation“ in allen Segmenten recht verhalten ausfallen. Zum Zeitpunkt der Erhebung war ein differenziertes, neue Akzente setzendes Internetangebot des Herstellers zu dem Produkt, das über eine Präsenz-Homepage hinausgeht und auch Optionen des e-Learning, Blogs und Foren bietet, erst im Aufbau.

Diskussion

Summa summarum stützen die vorliegenden Ergebnisse des marian CHANNELYZER^® die Hypothese, dass die Pharmakommunikation gefordert ist, bei der Konzeption, Planung und Realisation von Strategien der integrierten Kommunikation nicht primär in Kategorien der formal-inhaltlichen und zeitlichen Synchronisation von Botschaften in den einzelnen Kanälen und in Vereinheitlichung zu denken. Erforderlich scheinen zu sein:

• funktionale Differenzierung der Kanäle,
• Differenzierung von Inhalten in einzelnen Kanälen und
• Anpassung der funktionalen und inhaltlichen Differenzierung an kommunikative Needs in verschiedenen Kundensegmenten.

VAN LIER (2007) moniert aus diesen Gründen zu Recht, dass Pharmamarketing nach dem „Gießkannen-Prinzip“ ein vergangenheitsorientiertes Modell sei. Klare Unterschiede in der Mediennutzung, die er für verschiedene Ärztegruppen nachweist, deuten seiner Auffassung nach darauf hin, dass es sich lohne, zielgruppenorientierte Angebote zu gestalten und die oft nach dem „One-size-fits-all“-Prinzip gestalteten einheitlichen Ansätze zu ersetzen. Auch die häufig vorzufindenden Differenzierungen von Ärzten nach Verschreibungshäufigkeit oder Verordnungspotenzial kann angesichts des wachsenden systemischen Kostendrucks und dessen Folgen, wie z.B. der Verordnungszwang zu Generika, langfristig keine alleinige strategische Plattform sein, die eine erfolgreiche Kommunikation trägt.
Im vorliegenden Fall des Präparats für eine neurologische Indikation, das seine Marktführerschaft stabilisieren und erhalten soll, liegt es nahe, den aktuellen Kommunikationsmix im Hinblick auf die Need-Strukturen der drei Ärztetypen zu differenzieren. Generell sollte die Kommunikation in Print (klassische Werbung, PR, Sonderdrucke, Beilagen usw.) typengerechter differenziert werden – inhaltlich und z.B. in der Belegung verschiedener Print- Titel. Ähnliches gilt für Veranstaltungsangebote, die für Dr. Socialiser deutlicher auf Forschung und wissenschaftlichen Fachdiskurs, für Dr. Reassurance eher auf pragmatische, praxisnahe Weiterbildung abstellen sollten.
Als grundlegende Frage wirft sich auf, wie weit die Ergebnisse der durchgeführten Analyse Generalisierungen zulassen, die über den Pharmabereich hinausführen. BEVERLAND/LUXTON (2005) erachten den „one-voice, one-look view of IMC“ im Kontext von Nischen- und Luxusgüter-Märkten als kritisch. Allerdings ist die Vermutung nicht ohne Weiteres von der Hand zu weisen, dass unter den Bedingungen des „Mass Branding“ (und nicht des „Customized Branding“) der Differenzierung und Anpassung an allzu spezifische kommunikative Need-Strukturen der Verbraucher Grenzen gesetzt wären. In Märkten mit einer dispersen und vergleichsweise anonymen Kundenstruktur (wie z.B. die Märkte vieler FMCG) erweist es sich aus Gründen der Effizienz, Nachhaltigkeit und Marktspezifika u.U. als zwingend, Kommunikationsauftritte in verschiedenen Kanälen zu vereinheitlichen (DEWHIRST/DAVIS 2005). Mindestens seit Ende der 1980er-Jahre kann man dem entgegenhalten, dass analog zur Entwicklung und Nutzung medialer und kommunikativer Vielfalt, wie sie inzwischen im Web 2.0 (vgl. SCHMIDT 2009) ihren vorläufigen Höhepunkt erfährt, eine Dispersion von Wertewelten und Lebensstilen zu verzeichnen ist, die immer mehr kommunikative Differenzierung notwendig macht, um alle relevanten Zielgruppensegmente effektiv und effizient einzubeziehen. Es wäre ein Wunder, würde sich dieser Trend zurückdrehen!

Autoren: Dr. Walter Reimund, Dr. Giuseppe Gianni
Text aus: „transfer – Werbeforschung & Praxis“ 4/2010, S. 36-41

^{Literatur bei den Verfassern}