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PharmAustria 04/10

Portfolio-Werbung: Durch das Markenportfolio die Einstellung und das Image von Dachmarken stärken

Dachmarken in komplexen Markenarchitekturen weisen oftmals eine Reihe von Produktmarken auf. Im nachfolgenden Beitrag wird aufgezeigt, wie Dachmarken durch Portfolio-Werbung gestärkt werden können. Voraussetzung hierfür sind jedoch starke Produktmarken, die als Kompetenznachweis für die Dachmarke dienen, um die Dachmarke gegenüber dem Konsumenten positiv aufzuladen. Hierbei wird beim Konsumenten ein Lernprozess ausgelöst. Durch die Variation der Kontakthäufigkeit mit Portfolio-Werbung sowie durch eine qualitative Studie wird aufgezeigt, wie das Markenimage der Dachmarke gestärkt und ihr Markenschema erweitert werden kann.

Relevanz starker Dachmarken und Einsatz in der Praxis

Lange Zeit schien die Dachmarke tot. Zwar wurde sie gelegentlich gegenüber dem Konsumenten kommuniziert, ob und inwiefern dies jedoch für diesen relevant erschien, blieb fraglich und im Verborgenen. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass einige Marketingexperten in den 90er-Jahren des vergangenen Jahrhunderts den Untergang von Dachmarken prophezeiten (z.B. RIES/TROUT 1981, S. 120 ff.; MACRAE 1996, S. 1 ff.).
Andererseits sind es im letzten Jahrzehnt gerade und überwiegend Dachmarken gewesen, die Auszeichnungen erfahren haben. So wurden beispielsweise beim Deutschen Marketing- Verband (2009) Dachmarken wie Deutsche Lufthansa AG, Hugo Boss, Tchibo, Porsche, Zeitungsgruppe Bild, Loewe, Miele oder Volkswagen ausgezeichnet. Ebenso bezeichnen BALMER und GRAY die Corporate Brand als „one of the most fascinating phenomena of the business environment in the twenty-first century“ (BALMER/GRAY 2003, S. 972). Auch in der Praxis ist in letzter Zeit eine stärkere Fokussierung auf Dachmarken zu finden. So war es vor 20 Jahren lediglich der Konzern Nestlé, der seine Dachmarke auf einigen Produkten markierte. Seit 2004 begann auch Storck damit, die Dachmarke in der Werbung und auf der Produktverpackung zu zeigen, und ist heutzutage vielen Konsumenten bekannt. Andere Konzerne wie Kraft Foods oder Procter & Gamble machen sich jedoch erst in den letzten Jahren genauer über die konkrete Führung ihrer Dachmarke Gedanken, wie ein Zitat von Simon Clift, Chief Marketing Officer von Unilever, zeigt: „Die Marke Unilever existiert, aber wir haben sie nicht wirklich gemanagt. Ich bin mir nicht sicher, ob irgendein anderer Wett - bewerber dieses Problem geknackt hat.“ (SCHRÖTER 2008, S. 14)
Der Wert, den einige starke Dachmarken heutzutage schon vorweisen, ist nicht zu vernachlässigen. So haben laut „Interbrand“ Marken wie Microsoft oder IBM hohe immaterielle Markenwerte, die bei 60 Mio. Dollar liegen (Interbrand 2009). Dachmarken, die über eine hohe Markenstärke verfügen, können folglich einerseits eine hohe Hebelwirkung auf die unter ihr geführten Produktmarken ausüben, andererseits in Krisenzeiten als Puffer für einzelne Produktmarken dienen. Zudem kann es ihnen gerade in Zeiten gesättigter Märkte und einem Qualitätspatt zwischen nahezu austauschbaren Produkten gelingen, den entscheidenden Faktor darzustellen, um sich gegenüber Konkurrenzprodukten abzuheben. Darüber hinaus kann es durch die Verbindung der Dachmarke mit Produktmarken gelingen, den Konsumenten langfristig an die Dachmarke zu binden, indem diese ihm über verschiedene Lebensphasen hinweg die jeweils passende Produktmarke anbietet.
BRÄUTIGAM (2004) konnte zeigen, dass durch einen Hinweis auf eine starke Dachmarke eine schwache Produktmarke profitiert. BROWN und DACIN kommen ebenfalls zu folgendem Schluss: „(…) what consumers know about a company can influence their reactions to the company’s products.“ (BROWN/DACIN 1997, S. 79) Offen bleibt jedoch, wie überhaupt eine starke Dachmarke erst aufgebaut werden kann, um von diesen positiven Effekten profitieren zu können. Portfolio-Werbung, d.h. die gleichzeitige Darbietung von einer Dachmarke zusammen mit ihren Produktmarken, könnte hierbei ein sinnvolles Instrument zur Stärkung der Dachmarke bieten und soll nachfolgend genauer betrachtet werden.

Impression Management als theoretischer Zugang für Portfolio-Werbung

In der Marketingliteratur findet die Sichtweise, dass auch Marken eigene Persönlichkeiten wie wir Menschen besitzen, breite Anerkennung (z.B. AAKER 1997; AAKER/FOURNIER 1995; KELLER 2008, S. 66 f., 369 f.). Ebenso werden oftmals Unternehmen als handelnde Subjekte gesehen (JOHANNSEN 1978, S. 82 ff.; MARTINEAU 1958; ROSENSTIEL/BECKER 2006), wobei die Corporate Brand das Gesicht solcher Unternehmen darstellt (BALMER/GRAY 2003, S. 972). Somit besitzen auch Dachmarken eine eigene Persönlichkeit, ebenso wie die unter ihr liegenden Produktmarken im Portfolio (FLORACK et al. 2005; KELLER/RICHEY 2006).
Nach der Theorie des Impression Management versuchen Menschen bewusst oder unbewusst auf den Eindruck, den sie bei anderen Personen erzielen, einzuwirken (GOFFMAN 2007, S. 17; MUMMENDEY 2006a, 2006b, S. 77 f.; MUMMENDEY/BOLTEN 1985). Ähnlich wie bei einem Theaterspiel schlüpfen sie in bestimmte Rollen, um beim Publikum – ihren Mitmenschen – einen gewünschten Eindruck zu erzeugen. Jeder Mensch verfügt demnach über ein bestimmtes Selbstbild, schreibt sich bestimmte Persönlichkeitseigenschaften zu und entwickelt sich durch soziale Erfahrungen weiter (MUMMENDEY/ BOLTEN 1985; SCHLENKER 1980, S. 85). Weiterhin hat der Mensch ein gewünschtes Bild von sich, das besagt, welche Eigenschaften (Wissen, Fähigkeiten, Erfahrungen und Werte) er gerne von anderen Menschen in einem bestimmten Kontext zugeschrieben bekommen würde (ROBERTS 2005). Allerdings stimmen das Selbstbild und das gewünschte Bild der eigenen Person oftmals nicht mit dem Bild, das andere von der eigenen Person haben, überein (SCHLENKER 1980, S. 50 ff.). Letzteres setzt sich aus einer Vielzahl von Eindrücken anderer Personen über das Bild des Individuums zusammen (SCHLENKER 1985). Deshalb ist es sein Ziel, durch bewusste Eindrucksteuerung bei anderen das wahrgenommene Fremdbild möglichst dem gewünschten Bild anzunähern. Die Theorie des Impression Management lässt sich auf die Führung von Dachmarken übertragen: Ebenso wie eine Person versucht, einen gewünschten Eindruck bei anderen zu erzeugen, kann bei einer Dachmarke durch gezielte Marketingaktivitäten ein bestimmtes Bild bei den verschiedenen Anspruchsgruppen aufgebaut und verstärkt werden. Durch geeignete Marketingaktivitäten kann ein Verhalten der Dachmarke gegenüber dem Konsumenten an den Tag gelegt werden. Innerhalb des Impres - sion Management werden insbesondere assertive Techniken aufgeführt (z.B. ARKIN 1981; ARKIN/SHEPPERD 1990; SCHÜTZ 1998; TEDESCHI/NORMAN 1985). Hierbei ist das Individuum bestrebt, ein positives Fremdbild aufzubauen und möchte, dass man ihm bestimmte Eigenschaften oder Attribute zuschreibt (JONES/PITTMAN 1982; MUMMENDEY 2002; SCHÜTZ 1998; TEDESCHI/MELBURG 1984). In der Literatur herrscht weitgehend Einigkeit darüber, dass bei der assertiven Technik der Sender durch aktive Eindrucksteuerung vor allem das Ziel verfolgt, Erfolg in Form von Belohnungen bzw. positiven Beurteilungen herbeizuführen (SCHLENKER/WEIGOLD 1982). Bei den assertiven Techniken ist die „Self-Promotion“ herauszuheben, die auch als klassische Form des Impression Management gilt (MUMMENDEY 1995, S. 142). Hierbei stellt die Person ihre Kompetenz und Leistungsfähigkeit in den Vordergrund und möchte dadurch Respekt für ihre Fähigkeiten und Leistungen beim Gegenüber erlangen (JONES/PITTMAN 1982). Das Phänomen des „Basking in Reflected Glory“ (BIRG) wurde zum ersten Mal durch CIALDINI et al. (1976) untersucht. Die Autoren haben in drei Versuchen gezeigt, dass die Tendenz, Kleidung der eigenen Universität zu tragen, dann größer war, wenn die Football-Mannschaft der Universität am vorangegangene Wochenende gewonnen hatte. Zudem wurde stets darauf hingewiesen: „Wir haben gewonnen!“ Erklärbar ist diese Tendenz mit der „Balance-Theorie“ von HEIDER (1958): Menschen stellen eine Verbindung zwischen sich selbst und der erfolgreichen und positiven Quelle her (CIALDINI et al. 1976). Übertragen auf Marken bedeutet dies, dass eine Dachmarke durch die gemeinsame Darbietung mit bekannten und starken Produktmarken den Konsumenten beeindrucken kann. So kennen nur wenige Konsumenten die Dachmarke Procter & Gamble, würde man sie jedoch darauf hinweisen, dass aus diesem Hause Marken wie Pringles, Oral B, Blend-a-med, Pampers und Meis ter Proper stammen, so ist ein ent - sprechend positiver Effekt der Überraschung zu vermuten. Die Produktmarken, die unter einer Dachmarke geführt werden, können somit als Leistungsnachweis für die Kompetenz der Dachmarke fungieren.

Portfolio-Werbung als Instrument zum Kompetenznachweis für Dachmarken im Rahmen des Impression Management

Zur genaueren Untersuchung, inwiefern Produktmarken als Kompetenznachweis für die Dachmarke fungieren können, müssen einige Einflussfaktoren berücksichtigt werden. Aus Erkenntnissen der Markenerweiterungsforschung ist allgemein bekannt, dass ein Imagetransfer von einer Marke auf ein Neuprodukt insbesondere dann Erfolg versprechend ist, wenn die Marke über eine gewisse Stärke verfügt (AAKER/KELLER 1990; BHAT/REDDY 2001; PARK et al. 2005; VÖLCKNER 2003; VÖLCKNER/SATTLER 2006). Die Stärke einer Marke setzt sich dabei aus der Markenbekanntheit und dem Markenimage zusammen (ESCH 2008; S. 65 ff.; KELLER 1993). Die Markenbekanntheit stellt dabei die notwendige Bedingung dar, um überhaupt ein ausgeprägtes Image in den Köpfen der Konsumenten aufzubauen, damit im Zuge einer Markenerweiterung dieses Markenimage wiederum auf ein Neuprodukt übertragen werden kann. Demzufolge sollte bei Portfolio-Werbung die Markenstärke der Dachmarke sowie der Produktmarken Berücksichtigung finden. So ist zu vermuten, dass eine Schemaausweitung der Dachmarke um die Produktmarken sowie deren Eigenschaften durch Portfolio-Werbung erfolgt. Wichtig hierbei ist allerdings, inwieweit einerseits die Produktmarken zur Dachmarke und andererseits die Produktmarken zueinander passen. Werden z.B. Produktmarken widersprüchlich zueinander wahrgenommen (z.B. Mars und Pedigree), so können sie weniger gut in das Dachmarkenschema aufgenommen werden. Bei diesem „Lernprozess“ ist des Weiteren zu vermuten, dass die Kontakthäufigkeit eines Konsumenten mit Portfolio-Werbung entscheidend für die Schemaerweiterung der Dachmarke ist. Insofern sollen nachfolgend sowohl die Markenstärke von Dach- und Produktmarken als auch der Produktgruppen-Fit, die Kontakthäufigkeit des Konsumenten mit der Werbung sowie die Schemaveränderung der Dachmarke genauer betrachtet werden. Am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung wurden mehrere Untersuchungen zur Wirkung von Portfolio-Werbung durchgeführt. Eine ausführliche Darstellung der Ergebnisse wurden in der Zeitschrift transfer Nr. 02/2010 veröffentlicht.*

Empirische Ergebnisse zur Wirkung von Portfolio-Werbung

Mittels der durchgeführten drei Studien konnte gezeigt werden, dass Portfolio-Werbung ein Instrument des Markenmanagements darstellt, bei dem starke Produktmarken als Kompetenznachweis für die Dachmarke fungieren können. Ähnlich wie eine Person sich dem Impression Management gegenüber anderen Personen bedient, kann eine Dachmarke gezielt gegenüber dem Konsumenten positiv dargestellt werden. Hierbei wird beim Konsumenten ein Lernprozess ausgelöst, bei dem er die Produktmarken und die Assoziationen zu diesen in das Markenschema der Dachmarke einfügt. Demnach können einerseits schwache Dachmarken und die Einstellung zu diesen (bei Vorliegen starker Produktmarken) gestärkt werden sowie konkrete Eigenschaften von den Produktmarken auf die Dachmarke übertragen werden. In einer ersten quantativen Studie, in der insgesamt 960 Probanden unter verschiedenen experimentellen Bedingungen befragt wurden, wurde zunächst nachgewiesen, dass Portfolio- Werbung insbesondere für schwache Dachmarken geeignet ist, wenn diese an der Spitze einer Markenarchitektur stehen, die starke Produktmarken beinhaltet (Abb. 1). Des Weiteren konnte gezeigt werden, dass der Produktgruppen-Fit eine entscheidende Rolle spielt, um eine bessere Hebelwirkung des Markenportfolios auf die Dachmarke auszuüben. Hierbei kann durch einen kommunikativen Rahmen, der eine Gemeinsamkeit zwischen den Produktmarken aufzeigt, der vom Konsumenten wahrgenommene Fit erhöht werden. Neben der Verbesserung der Einstellung zu einer schwachen Dachmarke standen weiterhin das Markenimage der Dachmarke und die Kontakthäufigkeit im Fokus der Betrachtung. In einer zweiten Studie wurde die Kontakthäufigkeit des Konsumenten mit Portfolio-Werbung bei 104 Probanden unter unterschiedlichen Experimentalbedingungen untersucht. Hierbei stellte sich heraus, dass bei hohem Involvement schon ein einmaliger Anzeigenkontakt einen hohen Lerneffekt erzeugt. Bei dreimaligem Anzeigenkontakt konnten im Gegensatz zu einmaligem Kontakt bei der schwachen Dachmarke noch weitere Lerneffekte verzeichnet werden, wohingegen bei einer starken Dachmarke geringe Rückgänge bezüglich der Anzahl der Assoziationen zu Dachmarken zu verzeichnen waren (Abb. 2). In der Praxis ist jedoch von einem geringeren Involvement des Konsumenten bei Anzeigenkontakt auszugehen, sodass ein mehrmaliger Anzeigenkontakt zu empfehlen ist, da rückläufige Effekte erst bei vielfachem Werbekontakt unter geringem Involvement zu erwarten sind. Bei einem Vergleich des konkreten Lerneffekts vor und nach Anzeigenkonfrontation (unabhängig von der Kontakthäufigkeit) konnten insgesamt klare Lerneffekte in Bezug auf die Zuordnung der Produktmarken zur Dachmarke sowie von der Dachmarke zu den jeweiligen Produktmarken aufgezeigt werden, vor allem bei schwachen Dachmarken.
Die Lerneffekte wurden durch eine dritte qualitative Studie genauer untersucht. Hierdurch war es möglich, die Übertragung von Assoziationen aufzuzeigen. Dabei ist der Lerneffekt bei einer schwachen Dachmarke wesentlich größer als bei Vorliegen einer Dachmarke, die bereits über ein ausgeprägtes Markenschema verfügt. Dies deutet darauf hin, dass das Markenimage einer schwachen Dachmarke durch Portfolio- Werbung bewusst verändert werden kann. Allerdings sollte man zuvor immer genau auf eine geeignete Auswahl an Produktmarken und deren einzelne Images achten. Bei den qualitativen Untersuchungen wurde jeweils die Gesamtzahl der Assoziationen betrachtet, individuelle Unterschiede der Probanden blieben unberücksichtigt, was sicherlich eine Limitation darstellt. Deshalb sollte zukünftig eine genauere Betrachtung individueller Lernerfolge durch Portfolio-Werbung erfolgen (Abb. 3 und 4).

Implikationen für die Praxis

Eine Vielzahl großer Konzerne weist heutzutage komplexe Markenarchitekturen mit oftmals unbekannten Dachmarken, jedoch starken Produktmarken auf. In diesem Fall kann Portfolio- Werbung als Kompetenznachweis für die Dachmarke ein sinnvolles Instrument in der Praxis liefern. Die Corporate Brand kann hierdurch einerseits gestärkt und dem Konsumenten bekannt gemacht werden, andererseits kann durch die gezielte Auswahl geeigneter Produktmarken die Dachmarke in einer gewissen Branche etabliert und durch entsprechende Eigenschaftsübertragungen der Produktmarken auf die Dachmarke eine Positionierung dieser erfolgen. Eine Tendenz, die Marke vermehrt als kommunikatives Dach zu verwenden, ist in den letzten Jahren deutlich zu erkennen. So dienen beispielsweise übergreifende Kampagnen dazu, eine Innovation einzuführen, die für mehrere Produkte gilt: Volkswagen bewirbt z.B. die Blue-Motion-Serie des Touareg, Touran, Golf und Polo gemeinsam und stellt den geringen Kraft-und Schadstoffverbrauch in den Vordergrund. Weiterhin rückt BMW mit der Kampagne „Freude“ seinen Markenkern in den Vordergrund und zeigt hierbei die einzelnen Modelle auf. Es soll eine gemeinsame emotionale Basis für die Kommunikation geschaffen werden, von der alle Serien profitieren.
Allerdings sind einige Einflussgrößen beim Einsatz von Portfolio-Werbung zu berücksichtigen. So müssen die Produktmarken über eine gewisse Markenstärke verfügen, um überhaupt eine Hebelwirkung auf die Dachmarke ausüben zu können. Zudem ist ein hoher Produktgruppen-Fit notwendig, damit die Marken auch als passend im Portfolio der Dachmarke wahrgenommen werden. Darüber hinaus kann dieser wahrgenommene Fit durch einen kommunikativen Rahmen in der Werbung erhöht werden. Eine besondere Bedeutung kommt dem kollektiven Bewerben im Bereich des Employer Branding zu, das vor allem in Absolventen-Magazinen wie „Junge Karriere“ Portfolio-Werbung einsetzt. Employer Branding ist für ein zeitgemäßes Personalmanagement unerlässlich. Um die Right Potentials zu bekommen, stellen sich Unternehmen wie Unilever, Procter & Gamble, Beiersdorf, Metro Group oder Johnson & Johnson im Sinne des Impression Management positiv dar und demonstrieren ihr Potenzial, indem sie ihr gesamtes Markenportfolio aufzeigen. So zeigt z.B. Beam Global Inc. auf der Suche nach Brand Managern sein Produktsortiment auf, zu dem neben Jim Beam auch Kümmerling und Bols gehören.
Wichtig ist jedoch, dass der Einsatz von Portfolio- Werbung um Imagekampagnen für die Dachmarke selbst ergänzt wird, denn ansonsten besteht die Gefahr, dass die Dachmarke keine klare Profilierung erfährt und sich nicht ausreichend von Dachmarken anderer Unternehmen differenziert. Sind dem Konsumenten jedoch die Dach- und Produktmarken bereits ausreichend bekannt, kann diese Werbeform im Rahmen der Markenaktualisierung sinnvoll eingesetzt werden, wie dies z.B. Ferrero seit Anfang 2009 im Rahmen der Aktion „just sports“ macht.

Autoren: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Dr. Christian Boris Brunner, Dipl.-Kffr. Dominika Gawlowski, Dr. Susanne Goertz

^{Text aus: ,,transfer – Werbeforschung & Praxis” 2/2010, S. 6-25}