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PharmAustria 05/10

CSR: To communicate or not to communicate – that‘s the question!

Eine aktuelle Studie zeigt, dass in der schnelllebigen Zeit nachteiliges Verhalten von Unternehmen rasch wieder aus den Medien und damit anscheinend auch aus dem Gedächtnis der Konsumentinnen und Konsumenten verschwindet. Dies und die traditionell geringe Aufmerksamkeit für Werbemaßnahmen sprechen dafür, ein gesellschaftliches Engagement auch aktiv zu kommunizieren.

Einleitung und Problemstellung

Das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) hat in den letzten Jahren in Forschung und Praxis erhöhte Aufmerksamkeit erhalten (BHATTACHARYA et al. 2009; BECKER-OLSEN et al. 2006). Der hohe Stellenwert des Themas verleitet jedoch zur Annahme, dass Werbung mit CSR-Bezug (Cause-related-Marketing) auf eine größere Aufmerksamkeit der KonsumentInnen stößt, was jedoch nicht der Fall ist (POMERING/ DOLNICAR 2009). Die stärkere Betonung der gesellschaftlichen Verantwortung trägt dem Umdenken vom Shareholder-Value- zum Stakeholder-Ansatz Rechnung, der neben den Aktionären und Anteilseignern eine Berücksichtigung der Interessen von Mitarbeitern, Lieferanten und Konsumenten fordert. Als theoretische Basis gilt die Pyramide nach Carroll (1991), wonach die unternehmerische Verpflichtung über die wirtschaftliche und rechtliche Ebene hinaus auch eine ethische und philanthropische Dimension besitzt.
Empirische Studien bestätigen einerseits den positiven Einfluss von CSR-Maßnahmen auf die Einstellung zu Unternehmen und Marken sowie auf Markenpräferenz, Kaufabsicht und die Bereitschaft, für „grüne“ Produkte einen höheren Preis zu bezahlen (MCGOLDRICK/FREESTONE 2008). So gesehen, bietet sich die zusätzliche Chance einer eigenständigen emotionalen Positionierung für Marken (DU et al. 2007). Andererseits herrscht Unsicherheit, ob Unternehmen über CSR-Maßnahmen berichten sollen und wenn ja, in welcher Form, d.h. über welche Kanäle und Medien dies am effizientesten zu geschehen hat (DU et al. 2010; WANG 2008). Fast scheint es so, als würde der altbekannte PR-Leitspruch „Tue Gutes und rede darüber!“ im Falle von CSR-Aktivitäten keine Gültigkeit besitzen. Empirische Befunde zeigen ein Ungleichgewicht zwischen der Wirkung von positiver und negativer Berichterstattung, d.h. während das Verhalten von Unternehmen als „good citizen“ (MCGOLDRICK/FREESTONE 2008) von zahlreichen KonsumentInnen erwartet und nicht besonders belohnt wird, wird die Missachtung der gesellschaftlichen Verantwortung bestraft. Verstärkt wird dies noch durch die Tatsache, dass gemäß dem Motto „Only bad news are good news!“ negativen Ereignissen in den Medien breiter Raum eingeräumt wird. Auch das Internet trägt dazu bei, indem in Blogs und Foren eine einfache Möglichkeit geboten wird, in kürzester Zeit eine große Öffentlichkeit über – meist negative – Markenerlebnisse zu informieren. Es entspricht dem Geist des Internets, dass kaum eine Möglichkeit besteht, den Wahrheitsgehalt der Botschaft zu überprüfen. Auch für Markenverantwortliche besteht selten eine Handhabe, sich gegen unwahre Behauptungen und Angriffe zur Wehr zu setzen. Dies führt zur Empfehlung, das Hauptaugenmerk auf die Vermeidung von negativer Berichterstattung und weniger auf die aktive Kommunikation von CSR-Maßnahmen zu lenken (MAYERHOFER et al. 2008).

Studie und ausgewählte Ergebnisse

Im Rahmen einer größeren Studie wurden im Juli 2010 491 Personen zwischen 12 und 75 Jahren im Rahmen des Online-Panels „Opinions Online“ befragt.¹ Die durchschnittliche Dauer der Interviews lag knapp unter neun Minuten. Die Stichprobe war quotiert nach Geschlecht, Alter und Bildung und setzte sich je zur Hälfte aus Männern und Frauen zusammen. 32% der Befragten fallen in die Kategorie bis 30 Jahre, 40% sind im Alter von 31 bis 50 Jahren und 28% über 50 Jahre. Rund 43% der Befragten verfügen über Matura/Abitur. 1/3 haben ihren Wohnsitz in Wien und 2/3 in den restlichen österreichischen Bundesländern. In Frage 4 wurden die Auskunftspersonen gebeten, für elf Branchen anzugeben, ob sie in der letzten Zeit positive oder negative Berichte gehört haben, egal ob in Medien oder persönlichen Gesprächen. Lediglich in den beiden Branchen Mineralölkonzerne (86%) und Banken (59%) sind mehr als der Hälfte der Befragten negative Berichte aufgefallen (vgl. Abb. 1). Es folgen mit deutlichem Abstand PKW-Hersteller mit 28%. In weiteren fünf Branchen (Waschmittel (75%), Sportartikel (64%), Brauereien (61%), Kosmetik (60%) und Bekleidung (50%) gibt mehr als die Hälfte der Befragten an, dass weder positive noch negative Berichte aufgefallen sind. Interessant ist, dass die meisten Nennungen über positive Berichte auf die viel gescholtene Sparte Brauereien (25%) entfallen.²

Resümee

Die schnelllebige Zeit, in der Themen genauso rasch von der Agenda verschwinden, wie sie aufgetaucht sind, die mangelnde Aufmerksamkeit für jegliche Form der Unternehmens- und Markenkommunikation sowie der Umstand, dass in Medien eher über negative als positive Ereignisse berichtet wird, sprechen deutlich dafür, dass das Engagement von Unternehmen in sozialen und Umweltbelangen kommuniziert werden soll. Gleichzeitig muss aber noch mehr als sonst darauf geachtet werden, dass keine Pannen geschehen. Denn sobald eine Marke gesellschaftliche Verantwortung als emotionale Positionierung gewählt hat und dies auch lebt, steht die Marke automatisch im Blickfeld der Öffentlichkeit. Verfehlungen, die bei anderen Marken, die sich im CSR-Bereich weniger engagiert und exponiert haben, vielleicht toleriert werden, werden stärker sanktioniert und rufen stärkere negative Konsequenzen hervor.

Autor: Dr. Wolfgang Mayerhofer

^{Literatur:
Bhattacharya, C. B.; Korschun, D.; Sen, S. (2009): Strengthening Stakeholder-
Company Relationships through Mutually Beneficial Corporate
Social Responsibility Initiatives. In: Journal of Business Ethics, 85, S. 257-272
Carroll, A. B. (1991): The Pyramid of Corporate Social Responsibility:
Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. In: Business Horizons 34 (4), S. 39-48
Becker-Olsen, K. L.; Cudmore, B. A.; Hill, R. P. (2006): The Impact of
Perceived Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior. In:
Journal of Business Research 59 (1), S. 46-53
Du, S.; Bhattacharya, C. B.; Sen, S. (2007): Reaping Relational Rewards from Corporate Social Responsibility: The Role of Competitive
Positioning. In: International Journal of Research in Marketing 24 (3), S. 224-241
Du, S.; Bhattacharya, C. B.; Sen, S. (2010): Maximizing Business Returns to Corporate Social Responsibility (CSR): The Role of CSR Communication.
In: International Journal of Management Reviews 12 (1), S. 8-19
Mayerhofer, W.; Grusch, L.; Mertzbach M. (2008): Corporate Social
Responsibility – Einfluss auf die Einstellung zu Unternehmen und Marken. Facultas, Wien
McGoldrick, P. J.; Freestone, O. M. (2008): Ethical Product Premiums:
Antecedents and Extent of Consumers‘ Willingness to Pay. In: International Review of Retail, Distribution & Consumer Research 18 (2), S. 185-201
Pomering, A.; Dolnicar, S. (2009): Assessing the Prerequisite of Successful CSR Implementation: Are Consumers Aware of CSR Initiatives?
In: Journal of Business Ethics 85, S. 285-301
Wang, A. (2008): Dimensions of Corporate Social Responsibility and Advertising Practice. In: Corporate Reputation Review 11 (2), S. 155-168.
1) Unser Dank gilt Herrn Herbert Kling von meinungsraum.at für die gute Zusammenarbeit und die Unterstützung bei der Durchführung des Projekts.
2) Die doppelte Nennung der Branche Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ist darauf zuruckzuführen, dass die Daten in zwei Teilstichproben erhoben wurden und der LEH als Ankerpunkt in beiden Splits vorgegeben war. Neben der geprüften Strukturgleichheit der beiden Teilstichproben kann auch die hohe Übereinstimmung der Nennungen für die Branche LEH als Zeichen der Reliabilität der Ergebnisse herangezogen werden.}