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PharmAustria 03/11

Applizierte Medizin

Statischer oder dynamischer Verkaufsfolder – das eine ja, das andere ganz JA!

Zuerst einmal: Grundsätzlich sollte man ja sagen zu statischen Printfoldern, weil sie als logische Ergänzung zu den dynamischen weiterhin Bestand haben werden. Ein ganz lautes JA! gebührt den dynamisch elektronischen Verkaufsfoldern, weil deren Vorteile eindeutig überwiegen. Dennoch – man steht am Anfang, mit allen Chancen dieser neuen Technologie. Aber auch logische Fragen gibt es noch einige. Diese möchte ich an dieser Stelle aufgrund von eigenen sowie aufgrund der Erfahrungen der Außendienste versuchen zu klären.

Dynamische Folder bringen enorme Vorteile mit sich.

Speziell der Kundenutzen steigt immens. Denn durch die dynamische Darstellung kann weitaus rascher ein Anker zum Erlernen der Botschaft aufgebaut werden als mit statischem Material. Verstärkend dazu kann auf jede Kundengruppe individuell sowohl rational mit den nötigen „hard facts“ als auch emotional mit dem nötigen Mapping herangegangen werden. Zudem bietet sich hier erstmalig eine direkte Verbindung zur Software der Ärzte an. Es ist dies der erste und probateste Weg zu Social Media.
Auch Ihr Unternehmens- und Ihr Produktnutzen wachsen enorm. Der Wissensstand der Mitarbeiter erhöht sich schlagartig durch die Verfügbarkeit aller wissenschaftlichen Informationen im System. Die Arztgespräche werden intensiver und zielgerichteter. Zudem ist die Botschaft bei Bedarf in der Sekunde änderbar und steht allen Mitarbeitern sofort wieder zur Verfügung. Auch der positive Imagetransfer der modernen Medien auf Ihr Produkt bringt einen kräftigen Schub in die Verkaufsaktivitäten. Nicht zu vergessen die effizienteste Marktforschung, die Ihnen zur Verfügung steht. Ganz nebenbei erwähnt sei auch die interaktive Schulungsmöglichkeit, die beim Warten auf Arztbesuche zum Tragen kommt und viele Schulungs- und Tagungseinheiten einsparen kann.

Die Nachteile sind überschaubar.

Meist werden die Kosten als Nachteil angeführt. Das stimmt aber nur zum Teil und die Vorteile überwiegen noch immer bei Weitem. Anschaffung und Programmierung sind natürlich Faktoren, die Kosten verursachen, diese sind aber durch sorgfältige Planung und Beratung minimierbar.
Auch das Argument der „alten, unflexiblen Mitarbeiter“ ist ein sofort zu revidierendes Vorurteil. Genau das Gegenteil ist der Fall. So ist z.B. die größte Fangruppe der iPads die Altersgruppe der 45- bis 60-Jährigen!
Auch das Thema Sicherheit der Botschaft wird immer wieder als Nachteil angeführt, doch wird hier übertrieben ängstlich oder besorgt argumentiert. Es gelten zum einen dieselben hohen Sicherheitsstandards wie bei den Laptops der Manager. Und war Sicherheit oder fehlende Sicherheit dort schon einmal ein Thema? Nicht, dass ich wüsste. Zum anderen können noch zusätzlich „Secure Bridges“ eingebaut werden.

Die 4 notwendigen Planungsphasen für dynamische Verkaufsunterlagen:

1. Screening

In diesem Prozess gilt es zunächst die Anforderungen und die Nutzungserwartung festzulegen. Fragen wie integriertes CRM, integrierte interne Kommunikation, Kunden- und Produktgruppen lösen die Frage nach dem Endgerät. iPad? Android? Oder doch schon recht innovative Tablet PCs? In der Folge ergibt sich auch die Frage des verteilenden Servers. Intern? Extern (z.B. Appstore)? Danach kann man entscheiden, ob interne CMS- (App-)Programmierungen, pdf, Powerpoint oder Keynot e etc. bevorzugt werden oder ob man eine externe Vergabe vorzieht.

2. Settings

In dieser Phase geht es bereits um den Aufbau der Botschaften. Dazu sollte man sich folgende Fragen stellen:

• Welche medizinischen und emotionalen Inhalte möchte ich vermitteln, in welche „verdaubaren“ Pakete teilt man sie auf?
• Wie viele Animationen, welche Filme, welche Zitate baut man ein? n Welche zusätzlichen incentivierenden Attraktionen werden programmiert?
• Sollte jeder Mitarbeiter die Möglichkeit haben, seine Gespräche selbst zusammenzustellen (Spezialistenmarkt) oder kreiert man fertige Apps?
• Möchte ich in der Folge durch ein Tracking Informationen über das Nutzungsverhalten der Programmierungen?
• Nicht zu vergessen die Möglichkeit der effizientesten Marktforschung.

Drei Fragen in einem Gespräch gesammelt, ergeben in drei Tagen mehr Aufschluss, als bisher jedes Institut zur Verfügung stellen konnte. Ebenso spielt die Frage des Designs gerade bei animierten Inhalten eine wesentliche Rolle. Breitformat oder Hochformat? Auch hier gibt es ganz klare Antworten und Lösungen. Zudem sollte überlegt werden, wie man mit den Softwareprogrammen der Ärzte (Thema: Social Media) interagiert. Hier gibt es ebenfalls weit mehr Möglichkeiten, als man im ersten Moment denkt. Weiters muss die Frage der interaktiven Mitarbeiterschulung gestellt werden sowie deren Kommunikation im Team (interne Blogs).

3. Roll-out

In einem Pre-Setting sollten die Mitarbeiter auf das neue Verkaufsmedium eingestellt und emotional auf die neue Situation vorbereitet werden. Der technische Roll-out erfordert keinerlei Vorbereitung der Mitarbeiter durch spezielle Trainings. Dynamische Inhalte sind (fast) selbsterklärend. Lediglich das „first louding“ sollte als besondere „Premiere“ erlebt werden und einen Motivationsschub auslösen.

4. Adaptationsphase

Nach einer überschaubaren „first trial phase“ sollten geforderte Anpassungen erfolgen – Vorsicht vor „Kopf-über-Aktionen“! Die technische Umsetzung ist dann rasch erledigt und kann per Knopfdruck zur Verfügung gestellt werden.

Conclusio

Nach all diesen Überlegungen und den daraus folgenden Planungen kann (von Experten wie uns) ein genauer Kosten- und Zeitplan der Umsetzung erstellt werden bzw. können die nötigen Spezialisten für einen erfolgreichen Roll-out starten. Und: Schon heute überlegen wir als Agentur, wie die zweite Generation Apps für „applizierte Medizin“ noch attraktiver gestaltet werden kann ...