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PharmAustria 03/11

Von welchen Faktoren hängt erfolgreiche Werbung ab?

Marketing im Umbruch: Zwei Studien geben Einblick in aktuelle Trends.

Social Media und andere Faktoren verändern die bekannten Marketingstrategien. Eine aktuelle Studie des deutschen Zukunftsinstituts (www.zukunftsinstitut.de) beschreibt einen Paradigmenwechsel in der werblichen Kommunikation.

Schluss mit Einbahnstraßen-Botschaften

Laut der Studie des Zukunftsinstituts wird der Dialog mit dem Kunden zur zwingenden Komponente jeder Kampagne, Einbahnstraßen- Botschaften erreichen niemanden mehr! Neue technische Möglichkeiten – Stichwort: Social Networks – spielen dabei eine zentrale Rolle, denn sie bringen völlig neue Verhaltensmuster. Doch auch klassische Marketingkanäle wie TV oder Print behalten ihre Gültigkeit – aber eben nicht länger am Kunden vorbei, sondern maßgeschneidert und von ihm selber mitentwickelt.

Märkte bestehen aus Menschen

Neben der zunehmend gesellschaftlichen Integration der Web-2.0-Kultur in den Alltag sind es vor allem soziale Kontakte, die beim Kauf eines Produktes ausschlaggebend sind. Bei Reisen informieren sich laut „ Qualitätsmonitor Deutschland-Tourismus“ 40% der Urlauber zunächst im Netz, bevor sie zu 28% die zweitstärkste Informationsquelle „Bekannte“ heranziehen. Marketer tun also gut daran, die Kommunikation über ihr Angebot im Kreis potenzieller Kunden zu unterstützen. Besondere Chancen ergeben sich dabei in der Kombination Online plus Offline.

Kunden zum Mitmach-Verkäufer machen

Der Kunde wird immer stärker zum aktiven Faktor von Marketingkampagnen, zum Teil auch der Kommunikation, und somit zum Markenakteur, wenn er etwa bei Events, Games oder über nachhaltige Effekte Produkte und Dienstleistungen erleben kann.

Europas größte Neuromarketing-Studie: der „impact:navigator“

Mediaplus neuro:impact hat mit dem impact:navigator Europas größte Grundlagenstudie im Bereich Neuromarketing durchgeführt. Im Fokus stand die Wirkungsanalyse von verschiedenen TV-Spots und Trailern im Zusammenspiel mit 59 Programmumfeldern. Auf der Basis neuronaler Hirnforschung wurden die Reaktionen von insgesamt 579 Probanden getestet, die einen repräsentativen Durchschnitt der deutschen Bevölkerung darstellen.

Die Ergebnisse: der „Neuro-Knigge“

Im Verlauf der Auswertung wurden nicht nur kundenspezifische Fragestellungen beantwortet, sondern auch nach übergreifenden und verallgemeinerbaren Regelmäßigkeiten zur Trailer- und Spotkreation sowie zur Spot- Umfeld-Passung gesucht. Im Wesentlichen lassen sich die Ergebnisse in acht Segmente einteilen, die generelle Learnings für Kreation und Media darstellen:

1. Dramaturgie von Trailern/TV-Spots: Push-Momente steigern die Wirkung eines TV-Spots, d.h. die persönliche Einbindung des Zuschauers funktioniert. Direkte, persönliche Adressierung des Zuschauers kann durch Sprache (z.B. „das beste Jahr deines Lebens ...“), subjektive, involvierende Elemente, subjektive Kamera usw. erzielt werden. Achtung: Der Zuschauer „entlarvt“ gestellte Wirklichkeit und unglaubwürdige Darstellungen – und die Aufmerksamkeit sinkt.

2. Geschichten in der Werbung: Eine chronologische Storyline erhöht die Werbeerinnerung. Eine chronologische Geschichte im Spot ist aus Marketingsicht besser kontrollierbar. Eine zusammenhängende Story wird als Ganzes verarbeitet und auch wieder erinnert. Spots mit einzelnen Szenen erzeugen hingegen sehr unterschiedliche Engagementniveaus und bergen daher ein höheres Risiko, die Botschaft im falschen Moment zu platzieren.

3. Humor in der Werbung: Humor funktioniert, wenn kulturelle Unterschiede beachtet werden und er zur Zielgruppe passt. Wird dies beachtet, ist Humor ein starker Treiber für Engagement.

4. Schlüsselbotschaften in der Werbung: Dabei kommt es auf die Platzierung an. Schlüsselbotschaften sollten in Phasen mit hohem Engagement platziert werden, nicht in Phasen, in denen eine Geschichte bereits zu Ende erzählt ist. Denn Handlungsteile werden auch als solche verarbeitet und danach „gespeichert“. Dabei geht die Aufmerksamkeit kurzfristig zurück, sodass im Anschluss platzierte Schlüsselbotschaften untergehen.

5. Geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Aufnahme von Werbung: Action/ Spannung bewegt vor allem Frauen. Gewalt törnt Frauen ab, steigert bei Männern hingegen die persönliche Relevanz. Während Männer Sexualität stark visuell verarbeiten, achten Frauen stärker auf Details und komplexere Sachverhalte. Auch männliche und weibliche Klischees funktionieren bei beiden Geschlechtern: So werden z.B. Frauen und Schuhe oder Männer und Bier von beiden Zielgruppen als liebevolle und akzeptierte Klischees anerkannt.

6. Einfluss der Marke auf die Werbebotschaft: Die Wirkung eines Spots steigt oder sinkt mit der Relevanz der Marke für die Zielgruppe. Das ist wohl der Grund, warum Markenimages oft so schwer zu verändern sind.

7. Einfluss der Spotlänge auf dessen Wirkung: Entscheidend für die Wirkung ist, wie viel Raum eine Geschichte braucht, um sich wirkungsvoll zu entfalten. Das heißt, ein kürzerer Spot bedeutet nicht automatisch weniger Wirkung. Sind die kommunizierten Inhalte eines Spots aber neuartig und erklärungsbedürftig, können lange Sequenzen durchaus berechtigt und erforderlich sein

8. Einfluss des Programmumfelds: Das Programmumfeld nimmt Einfluss auf die Wirkung eines TV-Spots und kann zu einem verbesserten oder verschlechterten Ergebnis führen mit einem Wirkungsunterschied von bis zu 54%. Bringt eine Zielgruppe ein besonders hohes Engagement für ein Programm mit, überträgt sich dieses auch auf den Werbeblock.

Autorin: Mag. Nicole Gerfertz