Oldie, but Goldie

Printmedien haben den Satz „Totgesagte leben länger“ eindrucksvoll bestätigt. Meinten doch vor rund 15 Jahren so manche Trendforscher:innen – den Siegeszug der digitalen Medien klar vor Augen –, Print sei tot. Irrtum! Womit sie allerdings recht hatten: Die digitalen Medien haben den Alltag der Menschen umgekrempelt. Vor allem das Handy als mobiles Endgerät ist bei den meisten (fast) immer überall dabei. Doch die digitalen Medien haben die klassischen keineswegs verdrängt. Sie haben sie aber verändert! Das gilt für den Medienkonsum an sich ebenso wie für die Werbewelt. Grund genug, in dieser Coverstory von PHARMAustria die Relevanz von Print-Anzeigen und Print-Mailings im heutigen Marketingmix unter die Lupe zu nehmen. Nach einem kurzen Blick auf aktuelle Trends am Werbemarkt kommen Expert:innen aus Pharmaunternehmen und Werbeagenturen zu Wort.

Trends und Entwicklungen des Werbemarkts

Dass klassische Werbeformen wie Direct Mailings, Print-Anzeigen und Außenwerbung weiterhin einen festen Platz im österreichischen Marketingmix haben, belegt die aktuelle österreichische Werbemarktstudie der Post AG. Für die Studie wurden vom Marktforschungsinstitut marketmind GmbH Marketing- und Werbeleiter:innen von 473 österreichischen Unternehmen aus verschiedenen Branchen mit mindestens 10 Mitarbeiter:innen befragt. Zudem wurde durch Marketagent.com die Sicht der Konsument:innen erhoben: 1.004 Österreicher:innen zwischen 14 und 69 Jahren wurden interviewt. Die Erhebung fand im Jänner und Februar 2025 statt.

Klassische Werbung bleibt dominant

Fast 7,8 Mrd. Euro wurden im Jahr 2024 in Werbung investiert. Das ist ein neuer Höchstwert. Im Vergleich zum Vorjahr stiegen die Werbeausgaben um 5%. Dabei konnten die Werbeformen im Bereich „Dialog Online“ am meisten zulegen – die Nase vorn hat hier Influencer-Marketing mit +35%. Doch auch die klassische Werbung konnte einen Zuwachs verzeichnen (+3%). Dabei darf man nicht vergessen, dass klassische Werbemittel seit Jahren mehr als die Hälfte der Werbeausgaben erhalten, auch 2024 waren es 55% (siehe Abb.). Davon fließt der Großteil in Print-Anzeigen und TV-Werbung, aber auch in Radiowerbung, klassische sowie digitale Außenwerbung und Kinowerbung. Eingesetzt wird klassische Werbung vor allem zur Erhöhung der Image- und Bekanntheitswerte (36%) und zur Neukundengewinnung (25%).

17% der Werbeausgaben werden im Bereich „Dialog Online“ ausgegeben – hierzu zählen Display-Werbung, eigene Website, Suchmaschinenmarketing, Social Media, E-Mail-Newsletter, Influencer:innen, mobile Direktnachrichten, unternehmenseigene Apps, Online-Branchenbücher und Podcasts. 16% der Werbeausgaben wandern in den Bereich Aktivitäten mit Eventcharakter, also Messen/Events, POS-Aktivitäten und Sponsoring, während 12% für „Dialog Print“ ausgegeben werden – hierzu gehören unadressierte sowie adressierte Werbepostsendungen, Kataloge, Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften sowie Kundenzeitungen.

Printwerbung erzeugt Verbundenheit

Trotz der voranschreitenden Digitalisierung und des verstärkten Einsatzes von OnlineKanälen bleiben physische Werbeformate für viele Unternehmen unverzichtbar. Für die meisten Marketingexpert:innen ist klassische Werbung das Fundament jeder reichweitenstarken Markenkampagne und wird eingesetzt, um Bekanntheit und Vertrauen aufzubauen (mehr dazu in „Vielfalt ist Trumpf – auch im Marketing“).

Die Gründe für diese Haltung kann man mit drei Schlagwörtern zusammenfassen: Glaubwürdigkeit, Sympathie und Verbundenheit – diese Begriffe verknüpfen Konsument:innen mit Print-Produkten und Print-Werbung. Zudem wird Print als sehr informativ und nützlich beurteilt.

Persönlich adressierte Werbepost hat im Vergleich zur österreichischen Werbemarktstudie 2024 zugelegt und wird als glaubwürdiger (+2%), hochwertiger (+2%) und kaufanregender (+2%) empfunden als im Vorjahr. Die durchschnittliche Lesedauer dieser Werbeart beträgt bei 77% der Befragten 2 Minuten oder länger. 56% zeigen adressierte Werbepost regelmäßig anderen Personen.

Hohe Effektivität von Print-Mailings

Auch die CMC-Print-Mailingstudie 2025 des Collaborative Marketing Clubs in Kooperation mit der Deutschen Post belegt, dass Print nach wie vor ein relevantes Werbetool ist. Der Aktionszeitraum der Studie dauerte vom 1.10.2024 bis zum 28.02.2025. In diesem Zeitraum verschickten die 43 teilnehmenden Onlineshops insgesamt 1.157.674 Print-Mailings. Jeder teilnehmende Onlinehändler versandte dabei eine festgelegte Auflage von maximal 50.000 Exemplaren.

Die Studienergebnisse zeigen die hohe Effektivität von Print-Mailings:

• 12% der Empfänger:innen besuchen den beworbenen Onlineshop nach Erhalt des Mailings.
• Die durchschnittliche Conversion Rate (CVR; bezeichnet das Verhältnis zwischen den Besucher:innen einer Website und denen, die dort eine bestimmte Handlung vollziehen) betrug 4,1%.
• Print-Mailings wirken besonders lange: 47% der Bestellungen erfolgen erst ab der fünften Woche nach Versand.
• Bestandskund:innen, die ein Print-Mailing erhalten, geben 13% mehr aus als zuvor.