Kreative Idee, auffallende Erscheinung

Legt man Print-Anzeigen und -Mailings aus dem Jahr 2015 neben heutige, fallen gravierende Unterschiede ins Auge. Was brauchen heutige Print-Werbeprodukte, um zu funktionieren?

Kreative Ideen …

Werfen wir zunächst einen Blick auf die Gestaltung von Anzeigen. Was hat sich dabei im Vergleich zur Marketingwelt von vor zehn Jahren verändert?
Früher hätten ein Packshot und eine Headline mit „Jetzt kaufen etc.“ gereicht, doch heute funktioniere eine solche Anzeige nicht mehr, erklärt Natascha Szakusits, Geschäftsführerin der Agentur wundermild: „Ohne kreative Idee hinter einer Anzeigengestaltung geht es nicht mehr. Und dieser kreative Ansatz muss dann je nach Zielgruppe angepasst werden.“ Für jede Zielgruppe gilt dabei, dass der Inhalt relevant sein muss. Bei der Zielgruppe Ärzt:innen ist die Print-Anzeige laut Szakusits gut geeignet, um rationale Themen mit wissenschaftlicher Tiefe zu transportieren. Richtet sich eine Anzeige an Betroffene oder generell an die breite Öffentlichkeit, sind eine gute Verständlichkeit sowie eine gewisse Emotionalität gefragt, betont sie.
Man dürfe eine Anzeige nicht mit einem Informationstool verwechseln, ist Gerald Serro, Geschäftsführer der Kommunikationsagentur SERRO, überzeugt: „Die Anzeige – sollte prinzipiell einmal Produkt-Awareness erreichen – was mit dem glücklich lächelnden Patienten oft schwierig ist –, und dann maximal eine Key Message kommunizieren.“

… und relevante Aussagen

Für Serro sind Print-Mailings dann das adäquate Mittel, wenn man etwas zu sagen hat, z.B. ein Produkt vorstellen oder in Erinnerung rufen möchte. „Die Aufmerksamkeit für Print-Mailings ist heutzutage relativ hoch, da diese seltener eingesetzt werden. Gleichzeitig ist zu bedenken, dass Mailings ein unterstützendes Tool sind und es natürlich zusätzliche Marketingmaßnahmen (im Sinne von Omnichannel-Marketing) braucht.“

Szakusits ist ebenfalls überzeugt, das Mailings noch immer ihre Daseinsberechtigung im Marketingmix haben: „Richtig eingesetzt, funktionieren Print-Mailings immer noch sehr gut. Die Devise dabei lautet: Kreativ, auffallend und einfach muss es sein!“ Ihrer Ansicht nach müssen Print-Mailings folgende Faktoren erfüllen, um erfolgreich zu sein: „Zuerst einmal geht es darum, aufzufallen. Gerade Ärztinnen und Ärzte bekommen heute immer noch sehr viel Post, da kann ein Mailing schnell untergehen. Ein Kuvert sollte daher entsprechend gebrandet sein.“ Außerdem empfiehlt sie Pop-up-Mailings oder Folder, bei denen sich etwas aufstellt, mit einem kreativen Sujet, denn „wenn man schon ein Print-Mailing hat, sollte man bei der Gestaltung auch den Anspruch haben, etwas Besonderes zu bieten“, unterstreicht Szakusits. Serro sieht dies zwar ähnlich und bestätigt aus seiner Erfahrung, dass Pop-up-Elemente gut funktionieren, betont jedoch, dass Briefe ebenfalls gelesen werden, wenn sie relevanten Content bieten und gut aufbereitet sind. „Auf jeden Fall sollte das Mailing nicht zu werblich sein“, rät er.

Weiters empfiehlt Serro, Print-Mailings mit einem Response-Element zu verknüpfen – „über die Response-Rate ist dann eine Messbarkeit gegeben.“ Dies bestätigt auch Szakusits – und kann aus der Praxis berichten, dass das Fax als Response-Element noch nicht ausgestorben ist: „Wir haben 2024 für einen Kunden ein ‚Old-School-Print-Mailing‘ durchgeführt, also ganz klassisch mit Fax-Bestellung sowie einer zusätzlichen Online-Bestellvariante, zu der man mittels QR-Code gelangen konnte. Die Rücklaufquote war sehr gut – das Unerwartete war: Es kamen mehr Bestellungen via Fax als über das Online-Formular!“