Print oftmals umweltfreundlicher als Online

Für die Ökobilanz-Studie 2025 hat das Öko-Institut Freiburg Printwerbung mit ihren digitalen Äquivalenten verglichen. Die Datenerhebung für die Printwerbung erfolgte durch die auftraggebenden Verbände Austropapier, Bundesverband Druck und Medien e.V., dpsuisse, Jorcon b.v. ­(Niederlande) sowie Verband Druck Medien ­Österreich. Für die Studie wurden zwei abstrakte Varianten einer Werbeimpression sowohl im Print- als auch im Digitalformat ­miteinander verglichen. Dazu wurden idealtypische Prototypen definiert, die einen typischen und repräsentativen Durchschnitt branchenüblicher Werbeträger darstellen. Insgesamt wurden 52 Datensätze von Printprodukten in der Studie ausgewertet und mit internationalen Datenbanken wie ­ecoinvent abgeglichen.

© Verband Druck Medien/Doris Seebacher

Print überrascht mit kleinerem CO₂-Fußabdruck

Das Ergebnis dürfte manche überraschen: Online-Werbung schneidet bei der Analyse des Treibhausgaspotenzials zum Teil deutlich schlechter ab als Printwerbung. Vor allem Prospekte weisen eine signifikant geringere CO₂-Emissionsbilanz auf als ihre digitalen Gegenstücke. „Ziel (der Studie; Anm. d. Red.) war einerseits ein aussagekräftiges Bild des Treibhausgaspotenzials von Print- und Online-Werbung, andererseits wollten wir zentrale Einflussfaktoren iden­tifizieren, die Werbung umweltfreundlicher machen können“, erklärt Peter Sodoma, Geschäftsführer des Verbands Druck Medien und Mitinitiator der Studie. Sigrid Eckhardt, Geschäftsführerin von Austropapier, ergänzt: „Wir sehen seit Jahren einen Trend weg von Print hin zu Online – oft mit dem Anspruch, der Umwelt etwas Gutes zu tun. Genau hier setzt die Studie an, räumt mit einem verbreiteten Missverständnis auf und zeigt, dass Online nicht automatisch klimafreundlicher ist. Unter klaren Bedingungen hat Print den kleineren CO₂-Fußabdruck.“

Ergebnisse im Detail

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Printwerbung in den meisten Fällen ein geringeres Treibhausgaspotenzial aufweist als Online-Werbung. Besonders deutlich ist der Unterschied bei Prospekten. Bei Online-Bannern fällt die Differenz zwar geringer aus, doch auch hier bleibt Print meist im Vorteil.

Konkret haben laut der Ökobilanz-Studie gedruckte Werbeprospekte mit 642 kg CO₂-Emissionen einen fünffach geringeren CO₂-Fußabdruck als Online-Werbeprospekte im PDF-Format (3.360 kg CO₂). Bei Anzeigen in Tageszeitungen zeigt sich für die Print-Variante ebenfalls ein deutlicher, wenn auch weniger starker Umweltvorteil (67 kg CO₂e) gegenüber Online-Werbebannern (102 kg CO₂), siehe dazu auch die Abbildung links.

Relevante Einflussfaktoren: Reichweite, Größe, Zeit und Papier

Das Öko-Institut identifizierte zudem die wichtigsten Einflussgrößen, die das Treibhausgaspotenzial verringern oder vergrößern können:

• Papiersorte: Umweltfreundliche Qualitäten mit geringem Carbon Footprint senken die CO₂-Emissionen des Druckprodukts. Bei ökologisch ungünstiger Papierwahl kann sich der Vorteil gegenüber Online verringern.
• Betrachtungsdauer digitaler Werbung: Je länger eine Anzeige angesehen wird, desto höher das Treibhausgaspotenzial. Ab rund 1,4 Sekunden Betrachtungsdauer liegt ein Online-Banner über dem Wert gedruckter Anzeigen.
• Datenvolumen: Je größer das Datenvolumen, desto höher die CO₂-Emissionen. Printprospekte schneiden selbst gegenüber Online-Prospekten mit kleiner Dateigröße (unter 350 KB) besser ab.
• Reichweite: Mit wachsender Leserschaft verteilt sich bei Print die Umweltlast auf mehrere Personen und die Emissionen pro Impression sinken. Prospekte behalten ihren klaren Vorteil auch bei geringerer Reichweite. Wird eine Zeitungsanzeige allerdings nur von einer Person gelesen, kann das Online-Pendant im Vorteil sein.
• Strommix: Ein höherer Anteil erneuerbarer Energien senkt die CO₂-Emissionen – im Druckprozess ebenso wie in der digitalen Infrastruktur und auf Endgeräten.

Tipps für die Reduktion von Umweltauswirkungen

Eckhardt betont, dass die Studie zeige, dass Papier Teil der Lösung ist: „Die österreichische Industrie erzeugt den Großteil ihrer eingesetzten Energie selbst, davon fast 70% erneuerbar – ein Spitzenwert im Branchenvergleich. Bis 2030 senken wir die fossilen CO₂-Emissionen um weitere 43,5% gegenüber 2021, zugleich macht die Analyse die wirksamsten Hebel für Kommunikation mit messbar weniger Emissionen sichtbar.“ Und Sodoma fügt hinzu: „Wer zudem für Druckprodukte umweltfreundliche Papiere wählt, auf regionale Druckereien und geringe Transportwege setzt und den Mediamix zielgruppengerecht und personalisiert gestaltet, kann zusätzlich noch CO₂ einsparen.“