10 Jahre Brustkrebs-Früherkennung

Anlässlich des 10-jährigen Bestehens des Brustkrebs-Früherkennungsprogramms sollte die Kampagne, welche die Österreichische Gesundheitskasse bei der Agentur wundermild in Auftrag gab, das Thema Früherkennung neu ins Bewusstsein ­rücken und gleichzeitig zeigen, wie viele Frauen durch das Programm bereits profitiert ­haben. Ziel war es, hervorzuheben, wie wichtig Früherkennung ist – gerade vor dem Hintergrund, dass Brustkrebs die häufigste Krebserkrankung bei Frauen ist und jährlich rund 7.000 Frauen in Österreich daran erkranken.

© Katharina Schiffl

Persönliche Geschichten und klare Botschaften

„Unsere Aufgabe war es, eine Kampagne zu entwickeln, die möglichst viele Frauen involviert – ohne jemanden auszuschließen“, berichtet Natascha Szakusits, Geschäftsführerin der Agentur wundermild. Daraus entstand das Konzept „10 Jahre. 10 Frauen. 10 Stimmen.“, das bei den elf Anzeigensujets „echte“ Frauen in den Mittelpunkt rückte: Frauen wie du und ich, mit persönlichen Geschichten und klaren Botschaften.

Fokus auf Authentizität

Ein zentrales Anliegen des Auftraggebers war es, Frauen ab 45 direkt und glaubwürdig anzusprechen – also jene, die den Infobrief zur Mammografie erhalten. Die Kampagne sollte dabei lebensnah und zugänglich gestaltet sein. „Uns war es wichtig, Frauen zu zeigen, mit denen man sich identifizieren kann. So kann jede Frau sagen: ‚Die erinnert mich an mich selbst oder an jemanden in meinem Umfeld‘. Das schafft Nähe und Vertrauen“, erklärt Szakusits.

Einige der zehn Protagonistinnen haben selbst eine Brustkrebsdiagnose erhalten, andere erzählen von ihren Erfahrungen als Angehörige oder aus ihrem Umfeld. „Jede Geschichte ist anders. Und genau diese Vielfalt war so wichtig und auch gewünscht – damit sich möglichst viele Frauen wiederfinden können.“
Auch bei der kreativen Umsetzung lag der Fokus auf Authentizität: Die Frauen wurden professionell fotografiert und gefilmt sowie in persönlichen Interviews porträtiert. So konnte jede ihre Geschichte individuell ­erzählen und ihre Gefühle teilen. Auch ­bezüglich Kleidung durfte jede Frau selbst entscheiden. „Alle griffen zu kräftigen ­Farben – das hat diese schöne Mischung ­ergeben, die man im Kampagnensujet sieht und die eben auch zeigt, wie bunt und vielfältig wir Frauen sind“, betont Szakusits.

Das „Erfolgsrezept“ der Kampagne

„Ich glaube, wir haben gewonnen, weil unsere Kampagne genau das gezeigt hat, was wir erreichen wollten: dass Brustkrebs-Früherkennung jede Frau betrifft und für jede Frau wichtig ist, unabhängig von Alter, Herkunft oder Lebensrealität“, so Szakusits abschließend.

Der PMCA gratuliert herzlich!