Apothekenmarketing: Der richtige Mix macht’s aus

§ 19 der Berufsordnung ist für jeden Apotheker, der sich mit dem Thema Marketing und Werbung auseinandersetzt so etwas wie eine Pflichtlektüre. Unter dem Titel „Werbung“ sind im ersten Absatz („Werbung erfolgt“) neun Punkte aufgezählt, wie und in welcher Form Apotheken für sich Werbung machen dürfen. Insgesamt umfasst der Paragraph – inklusive des zweiten Absatzes – 217 Wörter.
Nicht besonders viel – vor allem, wenn man die Erläuterungen zu diesem 217 Wörtern liest. Diese umfassen gleich einmal 3.212 Wörter. Und schon im ersten Absatz dieser Erläuterungen erfährt der geneigte Leser, warum §19 der Berufsordnung so wichtig ist: „Nicht angeführte oder neue Werbemittel dürfen nur auf Grund einer Zustimmung des Präsidiums der Österreichischen Apothekerkammer verwendet werden.“ Sprich: Wer als Apotheker darüber hinaus Werbung betreiben will, muss – so er neue Werbemittel einsetzen will – zuerst einmal nachfragen und sich eine Genehmigung des Kammer-Präsidiums einholen. Eine Ausnahme gibt es dabei nur für die Gemeinschaftswerbung.

Marketingmix

Vor diesem Hintergrund kann das Thema Marketing für eine einzelne Apotheke durchaus zur Herausforderung werden.
Wobei Marketing weit mehr ist als „nur“ Werbung. Zieht man den sogenannten Marketingmix1, den Generationen von Studenten im Rahmen ihrer Ausbildung einsaugen müssen, heran, so gibt es eine ganze Reihe von Maßnahmen, die sich für Apotheken eignen. Dazu gehören etwa:

• Die spezifische Auswahl von Produkten, die ergänzend zu den Arzneimitteln angeboten werden. So können etwa Schwerpunktsetzungen auf Naturheilmittel, Nahrungsergänzungsmittel, spezielle Kosmetikprodukte oder Baby- und Kinderpflege dazu beitragen, den Absatz zu erhöhen. Die Definition dieser Produkte fällt in den Bereich Produkt/Sortiment, das erste „P“ des Marketingmix (siehe Kasten).
• Zur Preisgestaltung, „P“ Nummer 2, gehören etwa Sonderangebote, Rabattaktionen oder Bonusprogramme. Was die Preisgestaltung bzw. eventuelle Rabatte betrifft, gilt es allerdings, auf das enge Regelkorsett der Berufsordnung zu achten. Nicht wenige Apotheker:innen mussten in den letzten Jahren Verweise hinnehmen, weil sie etwa an bestimmten Tagen (Black Friday) mit Preisnachlässen von 10 % auf das gesamte Sortiment geworben haben. „Preiswerbung für Arzneimittel (ist) unbeschadet der Preisauszeichnung unzulässig; ebenso Werbung mit Preisnachlässen, die nicht für bestimmte Marken erfolgt“, wie es in einem entsprechenden Bescheid der Kammer heißt.
• Platz/Distribution: Die Standortwahl spielt speziell bei Apotheken-Neugründungen eine immens wichtige Rolle, gute Lagen sind etwa in der Nähe von Arztpraxen, Krankenhäusern oder Einkaufszentren. Auch die Erstellung eines Online-Shops gehört zu diesem Thema. Wobei man hier besonders darauf achten sollte, dass die angebotenen Produkte (z.B. Nahrungsergänzungsmittel) bzw. deren Einsatzmöglichkeiten auch erklärt werden. Ein reine Produktpräsentation mit Bild und Namen ist zu wenig, um Kunden zum Kauf zu animieren.
• Im Bereich der Promotion stehen Apotheken ebenfalls verschiedene Marketinginstrumente zur Verfügung. Dazu gehören Kundenzeitung, E-Mail Newsletter an Stamm- bzw. registrierte Kunden. Auch Zeitungsinserate sind laut den Kommentaren zur Standesordnung grundsätzlich erlaubt, wenngleich sie nicht marktschreierisch oder aufdringlich sein dürfen. Ausdrücklich erlaubt ist auch die Kennzeichnung von eigenen, zur Apotheke gehörenden Kfz. Gewinnspiele können ebenfalls für Promotion-Zwecke eingesetzt werden, sofern sie wettbewerbsrechtlich zulässig sind, wie es in den Erläuterungen zur Standesordnung heißt.
• Einer der wohl wichtigsten Faktoren ist das Thema Personal und Service. Freundliches, kompetentes und gut geschultes Personal, das die individuellen Bedürfnisse der Kunden erkennt, auf diese eingeht und Lösungen anbietet, sorgt für einen enormen Mehrwert.
• Prozessmanagement: Effizientes Prozessmanagement reicht vom gut organisierten Lagermanagement über schnelle Lieferzeiten bei bestellten Produkten bis hin zu minimierten Wartezeiten für Kunden.

Praxiserfahrungen

So weit zu den Ausformungen eines optimalen Marketingmix, doch wie sieht es in der Praxis aus? Welche Möglichkeiten zum Marketing bieten sich besonders an, welche Maßnahmen sind erfolgversprechend, und wie startet man überhaupt? Zum Start eines Marketing-Projektes meint der Experte Mag. Wolfgang Raab, Geschäftsführer der Salzburger racom marketing GmbH, die seit 15 Jahren im Marketing für Apotheken tätig ist: „Die meisten der Kunden, die zu uns kommen, haben schon eine Vorstellung von dem, was sie wollen. Wenn das nicht der Fall ist, helfen wir ihnen bei der Entwicklung eines individuellen Auftrittes.“ Um eine optimales Apotheken-Marketingkonzept auf- bzw. umzusetzen, braucht es Erfahrung, nicht zuletzt auf Grund der Einschränkungen, die durch die Berufsordnung gegeben sind. Erfahrung, über die die racom nachgewiesenermaßen verfügt, hat sie doch im Laufe der Jahre mehr als 100 Kunden gewonnen, rund 50 Kunden werden regelmäßig betreut.

Apropos Regelmäßigkeit: Marketing ist keine Einmalaktion, sondern muss kontinuierlich betrieben werden, sagen Experten. Die regelmäßige Ansprache der Kunden kann u. a. durch eine Kundenzeitung aber auch durch Online-Newsletter erfolgen, erklärt Wolfgang Raab. Speziell das Thema Kundenzeitung sollte man nicht unterschätzen, weil es noch immer viele Menschen gibt, die das Haptische lieben, sprich beim Lesen etwas in Händen halten wollen. „Am besten funktioniert die integrierte Kommunikation“, meint Raab, „soll heißen, man tritt sowohl on- als auch offline an die Kunden heran.“ Nicht zuletzt deshalb bietet das Team um Raab seinen Kunden ein sogenanntes 360-Grad-Marketing-Paket an. So hat racom u. a. eine spezielle App für Apotheken entwickelt, die z. B.über eine Rezept-Vorbestellungsfunktion, einen Online-Shop und einen Nachtdienstkalender verfügt. Die App kann außerdem auch als Kundenkarte dienen. Zusätzlich monitort racom für seine Kunden, welche Werbekampagnen der Industrie gerade laufen, und hilft Apotheken, so die entsprechenden Produkte gut zu positionieren.

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Besonders wichtig ist es aus Sicht von Raab, sich eine Stammkundschaft heranzuziehen bzw. diese dann auch gut zu bedienen. „Man sollte gar nicht glauben, wie sehr sich Kunden über Sonderleistungen, wie etwa ein kleines Geschenk zum Geburtstag, freuen. Das funktioniert bei Apotheken ebenso gut wie bei anderen Unternehmen mit einem persönlichen Dienstleistungscharakter.“

Last but not least sollte man Social Media nicht unterschätzen, meint der racom-Geschäftsführer: „Speziell bei der Personalsuche haben wir mit Social Recruiting und unserem eigenentwickelten Tool, das eine Bewerbung in unter 1 Minute ermöglicht, gute Erfahrungen gemacht.“