Erfolgsstorys nach außen tragen

Die Pharmabranche kämpft mit ihrer ­Reputation. Gerade die rasche Impfstoff­entwicklung im Rahmen der COVID-19-Pandemie hätte die großartigen Leistungen der Industrie unterstreichen und so den Ruf verbessern können. Ganz gelungen ist dies aber nicht. Was sind die derzeit wichtigen PR-Themen im Pharmabereich, wie könnte das Reputation Management verbessert werden und was brauchen die Dialoggruppen wirklich?

Vorsorge unterstützen

Gegenwärtig dominiert das Thema COVID-19-Pandemie und Impfstoffe die mediale Berichterstattung, dabei gäbe es – zusätzlich – viele weitere wichtige Gesundheitsthemen. Dazu Mag. Susanne Hudelist, Managing Partner bei ikp Wien GmbH: „Gegen die mediale Allgegenwärtigkeit der Impfstoffhersteller ist derzeit schwer anzukommen. Sicherheitsprofile, Wirksamkeitsdaten bei neuen Varianten und vor allem mögliche Nebenwirkungen dominieren derzeit alle Medien. Alles andere geht unter. Die Ärzteschaft beklagt, dass ‚normale‘ Vorsorgeuntersuchungen stark rückläufig sind. Es ist daher zu empfehlen, Fortschritte, Zulassungen etc. auch und insbesondere in Therapiegebieten außerhalb von COVID-19 weiterhin gezielt zu kommunizieren.“
Auch Mag. Michael Leitner, MAS, Lektor am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien sowie Geschäftsführer der Agentur Public Health PR, betont, dass durch die COVID-19-Pandemie Vorsorge und Früherkennung in den letzten eineinhalb Jahre vernachlässigt wurden, was das Gesundheitssystem in den nächsten Jahren belasten werde, von den persönlichen Schicksalen dahinter ganz zu schweigen. Daher sollten in seinen Augen Pharmaunternehmen bewusst den Kommunikationsfokus auf das Thema Prävention in nahezu allen Indikationen legen. So könnte auch die Verantwortung, die die Pharmabranche bei diesem relevanten Thema übernimmt, in den Fokus gerückt werden.
Dies wurde von einigen Pharmaunternehmen auch bereits erkannt. So berichtet z.B. ­Ale­xandra Kunsch, MSc, Lead Communication Oncology & Vaccines bei Merck Sharp & Dohme Ges.m.b.H., dass MSD mit der Kommunikationskampagne „Schützt nicht vor Krebs“ daran gearbeitet hat, auf die Wichtigkeit von onkologischen Vorsorgeuntersuchungen aufmerksam zu machen, gerade bzw. trotz COVID-19. Dabei wurde eng mit AstraZeneca und deren Awareness-Initiative zusammengearbeitet, um das wichtige Thema Krebsvorsorge gemeinsam voranzutreiben.
Hinsichtlich der Awareness-Kampagnen der Pharmaunternehmen äußert Leitner den Wunsch, dass mehr solcher Initiativen gemeinsam von mehreren Pharmafirmen umgesetzt werden sollten, denn „ein Thema wird spannender, wenn man es breiter angeht. Das Thema Vorsorge und Prävention gemeinsam aufzugreifen, wäre ein wichtiger erster Schritt und ein wertvolles Signal nach außen“, so Leitner.

Reputation als „Dauerthema“ besetzen

Hudelist ist der Ansicht, dass die Reputation der Pharmaunternehmen bzw. der gesamten Pharmabranche sowie das Arbeitgeberimage thematische „Dauerbrenner“ bleiben sollten, ebenso wie Forschung & Entwicklung. Dies sieht Axel Ganster, MAS, PR.AG by Medical Media Consulting GmbH, ähnlich: „Im Laienbereich erfolgt zu wenig kontinuierliche Information über Forschung und Entwicklung. Die Pharmaindustrie ist eine Erfolgs­story, nur wird das nicht kommuniziert. Man muss erklären, wie Pharma funktioniert, das heißt, wie lange Forschung dauert, was sie kostet, wie ein Medikament entwickelt wird usw. Darüber wissen Laien – und oft auch Ärzte – meist zu wenig.“ Für Ganster liegt hier eine der Ursachen, warum die Pharmaindustrie in der Öffentlichkeit oftmals ein „mittelprächtiges“ Image aufweist: „Hier muss man gezielt ansetzen und die Erfolgs­storys kommunizieren. Ich kenne wenige Branchen, die sich in so geringem Ausmaß um die eigene Reputation kümmern.“
Leitner sieht dies genauso: „Die Pharmaindustrie tut Gutes – sie rettet Leben, sie verbessert Leben. Darüber sollte sie im Sinne eines Reputation Management so oft wie möglich reden – und zwar mit der gesamten Öffentlichkeit, nicht nur mit Fachkreisen, wie es die Pharmaindustrie in den letzten Jahrzehnten gelernt und betrieben hat. Es wäre von großer Bedeutung, die Leistungen der Pharmaunternehmen auch in Laienmedien zu präsentieren.“ Für Leitner müsste die klare Botschaft dabei lauten: „Wir machen unseren Job, damit es anderen besser geht. Und wir machen ihn sehr gut!“

Wert von Innovation thematisieren

Hudelist sieht – neben Krankheitsbildern und Medikationen – künstliche Intelligenz (KI) und Innovationen bei medizintechnischen Prozessen und Systemen als die wesentlichen Zukunftsthemen. Dem stimmt MMag. Astrid Jankowitsch, Head of Public Policy & Communications bei Takeda Pharma Ges.m.b.H., zu: „Gerade die rasche Impfstoffentwicklung gegen COVID-19 hat das Thema Forschung & Innovation in den Fokus gerückt. Dieses gesteigerte Interesse sollte genutzt werden, um den Benefit, den die pharmazeutische Industrie durch Forschung erzielt, aufzuzeigen. Dazu gehört auch, zu kommunizieren, dass die rasche Impfstoffentwicklung nur durch jahrzehntelange Forschungsarbeit, die bereits im Vorfeld stattgefunden hat, möglich war. Gerade bei den Impfstoffen wird klar aufgezeigt, dass diese wirksam, sicher und gut verträglich sind.“ Die Schwierigkeit für Jankowitsch besteht darin, dass die Faktenebene aber oft nicht ausreicht, um Menschen zu überzeugen: „Emotional geht die Diskussion oft in eine ganz andere Richtung. Fakten und Emotionen zu verknüpfen ist daher eine der großen Herausforderungen von PR im Pharmabereich.“
Leitner stuft den Zugang zu innovativen Medikamenten als ein aktuell wichtiges PR-Thema ein: „PR könnte und müsste hier die bestehenden Probleme aufzeigen. Denn wenn nicht darüber gesprochen wird, kann es die breite Öffentlichkeit auch nicht wissen.“ Auch im Hinblick auf die Kommunikationsgruppe Stakeholder im Gesundheitsbereich sieht Leitner die Massenmedien als wichtigen Kommunikationskanal: „Diese Gruppe informiert sich ja auch über diese Medien und trifft ihre Entscheidung auf der Basis dessen, was sie dort wahrnimmt. Themen, die hier nicht oder zu wenig besetzt sind, werden nicht ausreichend wahrgenommen. Daher: Je früher wir öffentlich eine Diskussion über den Zugang zu innovativen Arzneimitteln führen, desto früher erreichen wir auch die Stakeholder.“

Komplexe Themen einfach ­kommunizieren

Kunsch betont, dass es oft schwierig sei, komplexe Themen der breiten Öffentlichkeit nachvollziehbar zu kommunizieren: „Manchmal ist es beispielsweise schwierig vorherzusagen, wie viele Arzneimittel zur Sicherstellung der Versorgung in verschiedenen Ländern in ein, zwei oder fünf Jahren notwendig sein werden, insbesondere bei Impfstoffen, bei denen sich die Nachfrage stark ändern kann. Und es ist nicht einfach, die Produktion dann schnell zu erhöhen, um den gestiegenen Anforderungen gerecht zu werden. Die Vorlaufzeiten für die Herstellung von Impfstoffen können bis zu 24 Monate betragen – abhängig von der Anzahl der Qualitätssicherungsschritte und der Art des Impfstoffs. Dieses Hintergrundwissen und diese Komplexität zu kommunizieren und den Menschen bewusst zu machen, ist eine große Herausforderung.“ Leitner gibt in diesem Zusammenhang zu bedenken, dass PR – anders als Marketing – eine langfristige Kommunikationsvariante ist, bei der immer wieder – sowohl intern als auch extern – über Themen geredet werden muss, bis eine Bewusstseinsänderung erreicht werden kann.

Ärzte mehr über Adherence ­informieren

Bei der Zielgruppe Ärzte werden für Ganster die wichtigen Themen Compliance und Adherence zu wenig adressiert, die Kommunikation ist seiner Ansicht nach hier meist sehr stark auf Produktinnovationen konzentriert. Generell plädiert Ganster für Professionalisierung der PR-Arbeit im Pharmabereich: „Ich würde mir wünschen, dass die Pharmaindustrie (verstärkt) erkennt, was PR leisten kann. Hier bleibt sehr viel ungenutzt.“

Marketing & PR: Gemeinsam agieren!

Doch unabhängig davon, mit welchen Themen sich die PR-Abteilungen der Pharmaunternehmen beschäftigen, ist es wichtig, nicht als „einsame Insel“ zu agieren, sondern in Absprache mit den anderen Unternehmensabteilungen, darunter natürlich auch der Marketingbereich. Dabei sind die Zeiten, als PR eine „Unterabteilung“ des Marketings war, längst vorbei. „Mittlerweile wacht die PR als Stabsstelle der Geschäftsführung über die gesamte Kommunikation eines Unternehmens. Dies ist gerade in Krisensituationen besonders wichtig, daher haben die meisten Pharmaunternehmen das schon vor Jahren umgestellt“, erklärt Leitner. Der Bedarf an intensiver Zusammenarbeit zwischen Marketing und PR besteht aber nach wie vor, denn „PR- und Marketingbotschaften müssen eng abgestimmt sein“, so Ganster. Dies sieht auch Hudelist so: „Silodenken hat schon lange ausgedient – PR und Marketing sind ineinandergreifende, sich gegenseitig bestärkende Disziplinen, die mit vereinten Kräften auf dieselben Ziele hinarbeiten. Statt Trennung und Konkurrenzdenken sollte enge Zusammenarbeit im Vordergrund stehen.“
Auch Mag. Britta Blumencron, langjährige Expertin in Gesundheitskommunikation und Lehrgangsbeauftragte für Kommunikation im Gesundheitswesen am Zentrum für Gesundheitsmanagement der Donau-Universität Krems, plädiert für eine Koexistenz von PR und Marketing, und zwar ohne Konkurrenzdenken: „Marketing und PR agieren völlig verschieden und stellen zwei unterschiedliche Säulen dar, die ein gemeinsames Fundament brauchen – und das ist die Unternehmensreputation“, erläutert sie.
Auch Hudelist fordert eine gemeinsame Strategie von PR und Marketing, deren Kern eine klare und einheitliche Botschaft sein müsse, die sich in den Inhalten wiederfindet – unabhängig davon, ob es sich um owned, earned oder paid Mediakanäle handelt. Praktisch bedeutet das: „Inhalte dürfen nicht länger nur für einen Kanal oder ein Medium entwickelt werden, sondern ­müssen als Presseaussendung ebenso funktionieren wie als Inhalt eines Blogs, eines Website-Bereichs oder Folders, eines ­Online-Magazins oder als Social Media ­Posting“, so Hudelist.
Jankowitsch sieht PR auf einer Meta-Ebene über dem Marketing: „PR gibt meiner Meinung nach den Rahmen und den Kontext vor. Dazu gehören folgende Aspekte: Wofür stehen wir? Wohin wollen wir? Was sind die Werte und Botschaften, für die wir stehen? Diese intrinsischen Werte des Unternehmens müssen dann auch von den Marketingaktivitäten mitgetragen werden.“

Stärkere Vernetzung von PR und Außendienst

Neben der Marketingabteilung sollte die PR auch eng mit dem Außendienst zusammenarbeiten, denn „der Außendienst ist der Botschafter und die Visitenkarte des Unternehmens“, weiß Ganster aus der Praxis. Daher sei es auch Aufgabe des Außendienstes, ­PR-Botschaften weiterzutragen. Und er fügt hinzu: „Allerdings kennt der Außendienst in vielen Pharmaunternehmen die Botschaften der PR gar nicht. Hier muss eine stärkere Vernetzung stattfinden. Wenn in dieser Kommunikation Fehler passieren, kann das fatale Folgen in der Beziehung zum Arzt haben. Daher sollte man diesbezüglich gezielt Schulungen für den Außendienst anbieten,“
Für solche Schulungen plädiert auch Blumencron, denn sie sieht die Außendienstmitarbeiter ebenfalls als „Repräsentanten der Firma“ gegenüber den Ärzten. Dem stimmt auch Jankowitsch zu: „Die Außendienstmitarbeiter geben dem Unternehmen ein Gesicht und kommunizieren eben nicht nur über ein bestimmtes Produkt, sondern über das ganze Unternehmen.“ Blumencron gibt dabei zu bedenken, dass „die Ärzte ­zumeist nicht zwischen Unternehmen, ­sondern zwischen den Produkten unterscheiden und die Pharmaindustrie als Ganzes wahrnehmen. Das Auftreten der Außendienstmitarbeiter trägt daher zur Reputation der ganzen Branche bei“. Und Jankowitsch ergänzt: „Zudem darf man nicht vergessen, dass alle Mitarbeiter eines Unternehmens wichtige Kommunikatoren sind, die zur Reputation beitragen und daher als Dialoggruppe der internen PR adressiert werden sollten.“ Sie ist der Meinung, dass der Außendienst in den letzten Jahren eine deutliche Wandlung durchlaufen hat, weg von der reinen Produktinformation hin zu zunehmend übergeordneten Informationen: „Dabei arbeitet der Außendienst mittlerweile nicht mehr nach dem Gießkannenprinzip, bei dem jeder Arzt mit denselben Informationen versorgt wird, sondern überbringt für den jeweiligen Arzt individuell interessante Botschaften.“

Mitarbeiter ins Boot holen

Wie wichtig die interne PR ist, kann auch Kunsch bestätigen: „MSD hat die Produktsparten Frauengesundheit, Biosimilars und etablierte Produkte in ein neues, unabhängiges, börsennotiertes Unternehmen (,Organon‘) ausgegliedert, das seit 3. Juni dieses Jahres als eigenes Unternehmen firmiert. Wir können uns in dieser Konstellation noch besser auf die wichtigen Therapiegebiete – z.B. Impfstoffe und Onkologie – konzentrieren. Somit war bzw. ist es natürlich auch sinnvoll, nun einen Kommunikationsschwerpunkt auf diese beiden Bereiche zu legen.“ Dieser weltweite Spin-off nahm einige Jahre in Anspruch und musste auch kommunikativ vorbereitet und begleitet werden, sowohl intern als auch extern. „Hier gilt es an erster Stelle, alle Kollegen ins Boot zu holen, die Ratio hinter dieser Veränderung im Unternehmen sowie das Warum zu kommunizieren und dann natürlich auch den Verlauf engmaschig zu begleiten. Ähnliches gilt für die externe Kommunikation, die sich auf die Bereitstellung der wichtigsten Informationen und relevanten Meilensteine für die externe Audience konzen­triert“, berichtet Kunsch.

PR-Währung: Vertrauen

Neben der internen Kommunikation stellt auch der Dialog mit Patienten bzw. der breiten Öffentlichkeit – also medizinischen Laien – eine besondere Herausforderung dar. Damit die Botschaften ankommen, sind für Hudelist eine genaue Kenntnis der Zielgruppen, eine gezielte Ansprache am richtigen Ort (also dort, wo sich die jeweilige Dialoggruppe aufhält) sowie sachliche Information über Themen, die für die Adressaten von Bedeutung sind, essenziell. „Die Ziele (Reichweite, wenig Streuverlust etc.) variieren je nach Projekt, sie sind nicht über einen Kamm zu scheren“, erklärt sie, daher sei die Messbarkeit des Erfolges je nach Projekt festzulegen.
Auch Blumencron ist überzeugt, dass die Instrumente zur Erfolgsmessung, die im Marketing zum Einsatz kommen, für den PR-Bereich nicht passen: „Das wurde versucht und man hat festgestellt, dass diese nicht auf die PR-Arbeit umgelegt werden können. Bei PR geht es letztendlich immer um die Unternehmensreputation. Die dabei verwendete Währung ist Vertrauen!“ Dies wurde in ihren Augen auch während der COVID-19-Pandemie bestätigt: „Der Wunsch und die Sehnsucht von Menschen in Gesundheitsberufen, aber auch von Patienten nach authentischer Kommunikation und nach Gesprächspartnern, denen man vertrauen kann, wurden während der Pandemie zunehmend größer.“ Auf dieses „Reputationskonto“ müsse man regelmäßig, d.h. täglich, einzahlen, damit man in einer Krise ein Guthaben aufweist, auf das man zurückgreifen kann. „Dafür zu sorgen, dass auf dieses Konto eingezahlt wird, ist die Kernaufgabe der PR! Hierbei spielt Vertrauen die wesentlichste Rolle, denn ohne das Vertrauen meines Gegenübers kann ich kein Kommunikationsergebnis erzielen“, betont sie.
Für Ganster ist die Reichweite der wichtigste Aspekt der Laienkommunikation: „Auch bei seltenen Erkrankungen können durch vertrauenswürdige Massenmedien gezielt Patienten gefunden werden, damit diese auch die entsprechende Diagnose/Ver­sorgung erhalten. Ebenso muss man in ­Krisensituationen, beispielsweise bei einem Problem mit einem Medikament, über die Massenmedien aufklären.“

Tipps für die Laienkommunikation

Im Hinblick auf die Inhalte von Laienkommunikation von Pharmaunternehmen ortet Hudelist Verbesserungsbedarf. Zwar sei klar, dass internationale Konzerne in der Kommunikation ihrer Forschungsfortschritte strengen Richtlinien – vom Börse- über das Arzneimittelgesetz bis hin zur internen Abstimmung – unterliegen, aber „es reicht nicht, den globalen Pressetext zu Studienergebnissen lediglich zu übersetzen und nackte Fakten zu nennen. Was diese für die Patienten, die Betroffenen, die Gesellschaft im eigenen Land bedeuten, sollte ergänzend durch Zitate der lokalen Führungsmannschaft genauer dargelegt werden“. Gerade das Einbeziehen von externen Unterstützern wie Ärzten oder Wissenschaftern kann laut Hudelist zusätzlich mehr Glaubwürdigkeit bringen. Internationale Konzerne ­sollten daher immer einen lokalen Bezug in der Kommunikation herstellen, um vom „Österreich-Bonus“ zu profitieren. „Was Pharmaunternehmen oft zu vergessen scheinen: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler! Lange, mit Fachbegriffen gespickte Schachtelsätze schaffen es vielleicht durch das interne Review, aber sicherlich nicht in die Köpfe der Patienten. Einen Gang zurückzuschalten und einfach und verständlich zu formulieren, ist hier schon die halbe Miete“, unterstreicht Hudelist die Bedeutung zielgruppenadäquater Kommunikation. Blumencron rät in diesem Zusammenhang, gerade bei Pharma-PR „out of the box“ zu denken: „Es geht nicht um eine Fokussierung auf die Produktpalette, sondern um eine Vogelperspektive: Was ist der kleinste gemeinsame Nenner, den alle Dialoggruppen haben?“
Leitner empfiehlt, Patientenorganisationen als wesentliche Dialoggruppe der Laienkommunikation nicht zu vernachlässigen: „Die Patientenorganisationen haben eine starke Stimme, die mit Unterstützung noch weiter verstärkt werden kann. Wichtig ist bei der Zusammenarbeit zwischen Pharmaunternehmen und Patientenvertretern, dass man partnerschaftlich auf Augenhöhe miteinander umgeht, das beinhaltet auch das Zulassen von kritischem Hinterfragen. Wer als ‚väterlicher Helfer‘ auf eine Selbsthilfegruppe ­zugeht, wird wenig Erfolg haben, sondern abblitzen.“