Maßgeschneiderte Kommunikation

Im Konsumgüterbereich zeichnen sich in den letzten Jahren zwei Trends ab: Zum einen wollen Konsumenten immer individueller angesprochen werden, zum anderen bemühen sich zunehmend mehr Unternehmen, die Wünsche der Konsumenten verstärkt bereits in der Phase der Produktentwicklung einzubauen. Wie sieht es bezüglich dieser beiden Aspekte im Pharma­bereich aus?

Unser Wissen wächst ständig

„Die Vielzahl an Daten, die heute erfasst werden können, macht das Herausfiltern der relevanten Informationen zu einer wesentlichen Aufgabe, natürlich auch für die Pharmaindustrie“, erläutert Manuela Klauser, Digitalexpertin beim MedMedia Verlag. Wie auch in anderen Branchen gilt es die potenziellen Zielgruppen zu identifizieren und sie hinsichtlich ihrer Bedürfnisse, ihrer Interessen und vor allem in Bezug auf ihr Verhalten besser kennenzulernen. Die aus der Zielgruppenanalyse gewonnenen Erkenntnisse sollten optimalerweise bereits bei der Konzeption und Entwicklung neuer Produkte in den Fokus gerückt werden. „Wenn nach einer Produkteinführung negatives Feedback kommt – beispielsweise die Anwendung eines Medikaments als kompliziert erachtet wird –, ist es bereits zu spät. Solche Informationen müssen vorher erhoben werden“, so Klauser.
Dies sieht auch Mag. Aleks Jovanovic, Business Unit Manager OTC, Kwizda Pharma, so: „Dadurch, dass wir mit unseren Produkten eben nicht nur Bedürfnisse, wie z.B. den Wunsch nach einem neuen Auto, Computer etc., sondern einen gesundheitlichen Bedarf entweder im Bereich Vorbeugung oder bei bestehenden Beschwerden erfüllen, ist unsere Verantwortung in der Kundenkommunikation besonders groß. Um dieser nachkommen zu können, ist es wichtig, frühzeitig genau hinzuschauen, was die Anforderungen der Anwender an ein Produkt sind. Daraus leitet sich dann beispielsweise auch ab, ob wir ein Produkt in unterschiedlichen Darreichungsformen auf den Markt bringen, um verschiedene Vorlieben abzudecken.“ Dies diene letztendlich immer der Compliance, denn je zufriedener Konsumenten mit einem Gesundheitsprodukt sind, umso größer ist die Therapietreue.

Analyse und Interpretation

Für die Analyse der Daten sei es von großer Bedeutung, Informationsbedürfnis und Informationsverhalten der Konsumenten genau unter die Lupe zu nehmen, erklärt Jovanovic weiter: „Die entscheidenden Fragen dabei lauten: Wo erfolgt eine Reaktion, wie sieht diese aus und warum? Der nächste Schritt im Marketing ist dann, das Verhalten zu verstärken.“
In eine ähnliche Richtung denkt Thomas Zembacher, langjähriger Kenner der Phar­mabranche: „Die Life-Science-Branche muss ihre Daten noch besser analysieren und nutzen, denn die Auswertung und die richtige Kombination von großen Datenmengen führen zu wichtigen Schlussfolgerungen, die einen substanziellen Mehrwert liefern können. Smart Segmentation kann diese Möglichkeit bieten. Dafür müssen selbstverständlich rechtssichere und datenschutzkonforme Einwilligungsverfahren eingehalten werden, damit die Patienten die Hoheit über ihre Daten behalten können.“ Entscheidend werde dabei sein, wer in Zukunft in der Lage ist, all die erzeugten Daten eines Nutzers zusammenzuführen und die richtigen Services anzubieten – derzeit werde das Feld von ausländischen Konzernen dominiert (z.B. Apple, Google, Samsung), so Zembacher.

Big Pharma

Man müsse bedenken, unterstreicht auch Dr. Martin Spatz, Geschäftsführer von IQVIA Österreich, dass die Erhebung von Daten der erste Schritt sei; der zweite bestehe darin, diese Daten zu hinterfragen – was hat sich bisher gut entwickelt und warum – und daraus entsprechende Konsequenzen abzuleiten.
Zembacher ergänzt: „Um Produkte noch genauer auf Kundenbedürfnisse abzustimmen, geht es weniger um die Bereitstellung von Daten, sondern um die Zurverfügungstellung von innovativen Strukturen, um diese Daten zu generieren und einen hohen Mehrwert zu schaffen.“ Pharmafirmen könnten beispielsweise regelmäßig medizinische Fachliteratur, Blogs, Foren und andere Social Media Tools auf ihre Produkte hin aktiv screenen. Damit sind sie immer im Bilde, was über sie und ihre Medikamente veröffentlicht wird. Fast sämtliche Daten sind öffentlich im Netz zugänglich. „Die Neuen Medien lassen sich auch dazu nutzen, um rechtzeitig auf negative Entwicklungen wie mögliche Nebenwirkungen zu reagieren und entsprechend gegenzusteuern – als Frühwarnsystem sind die sozialen Medien nicht zu unterschätzen“, unterstreicht Zembacher.

Kommunikation während der ­Customer Journey

Was ist nun zu beachten, wenn ein Pharmaunternehmen mit seinen Zielgruppen in Kontakt treten will? Eines steht fest: „Unabhängig davon, ob ich mit meiner Zielgruppe über Print, Fernsehen, Radio oder online kommuniziere: Der gebotene Inhalt muss für die jeweilige Zielgruppe relevant sein“, betont Jovanovic.
Marketingexperte Konrad Mayr-Pernek ist davon überzeugt, dass sich die Kommunikation mit den Kunden – im OTC-Bereich sind dies die Endverbraucher – im Laufe der Customer Journey verändert: So sei in der Phase der Markenbildung noch immer eine „one-2-many“- bzw. Massenkommunikation mit einer Zielgruppe sinnvoll einsetzbar; gehe es in Richtung Kauf- oder Nutzungsphase, werde die Zielgruppe zur Audience (oder Bedarfsgruppe) und aus one-2-many gehe es in Richtung one-2-one. „Bei pharmazeutischen Produkten ist hier speziell zu berücksichtigen, dass die Produkte meist nicht in die Kategorie ,Want‘, sondern in die Kategorie ,Need‘ fallen, wodurch sich der Entscheidungsprozess extrem beschleunigt, sobald der Bedarf entsteht. Dies macht die Ansprache insofern komplex, als man sowohl in die Phase der Markenbildung stark investieren muss, um den entsprechenden Marken- oder Produkt-Bias sicherzustellen, als auch in der Bedarfsphase an möglichst vielen Touchpoints präsent sein muss, um den ROI sicherzustellen“, erklärt Mayr-Pernek. In Richtung Kauf- oder Nutzungsentscheidung würden dann Ansprachen über digitale Kanäle wie Search (Dr. Google), Gesundheitsportale etc. im Vordergrund stehen, so der Experte weiter.

Gatekeeper verhindern Fake News

Generell konzentriere sich der Dialog mit den Zielgruppen (Ärzte, Apotheker, Patienten bzw. Endverbraucher) meist auf den Bereich analoger (Ärzte, Apotheker, Selbsthilfegruppen) und digitaler (Gesundheitsportale) Gatekeeper, ist Mayr-Pernek überzeugt. Er ist der Ansicht, dass beim Dialog mit den erwähnten Zielgruppen im Digitalbereich an beiden Enden technologische Helferlein wie Apps, BOTS (Software-­Roboter), künstliche Intelligenz (KI) oder Machine Learning zum Einsatz gebracht werden könnten, um den Dialog zu beschleunigen, zu personalisieren und zu professionalisieren. „Es scheint mir aber durchaus angezeigt, auf die eine oder andere Art und Weise Gatekeeper-Funktionen beizubehalten und zu stärken, da der Bereich für Fake News viel zu sensibel ist“, so Mayr-Pernek.
Spatz betont zudem, dass die Empfehlung durch den Apotheker – als einem der wesentlichen Gatekeeper des Gesundheitsbereichs – noch immer von sehr hoher Bedeutung sei und der Außendienst in diesem Zusammenhang von großer Relevanz.

Wenn Empfänger auch senden …

„Um Firmeninformationen zu kommunizieren, ist sicher eine One-Way-Kommunikation die bessere Wahl. Aber wenn man beispielsweise produktneutral über Krankheiten informiert, z.B. Multiple Sklerose, Psoriasis etc., können auch Social Media wie Facebook im Pharmabereich sinnvoll eingesetzt werden“, erklärt Hank Sczerba, Business Unit Head Cardio-Metabolic bei Novartis Pharma GmbH. Dies sieht auch Spatz so: „Menschen suchen online nach Informationen zu gesundheitlichen Problemen. Indem man beispielsweise gemeinsam mit Patientenvertretern Webseiten oder Social-Media-Portale zu Krankheitsbildern samt Therapiemöglichkeiten erstellt, kann ein wirklicher Bedarf erfüllt werden.“
Klauser beobachtet in den letzten Jahren, dass sich die Pharmabranche zwar vermehrt in den digitalen Bereich vorwagt, bei Social Media aber noch eher zurückhaltend agiert, was sie auf die Herausforderungen im Umgang mit den regulativen Bestimmungen und den internen Strukturen der Pharmaunternehmen zurückführt: „Soziale Medien bieten ein enormes Potenzial für den Austausch mit Kunden. Ein Erfolg versprechender Auftritt auf Social Media erfordert allerdings eine Anpassung interner Prozesse und Ressourcen sowie eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Legal. Im Dialog mit den Kunden ist darauf zu achten, dass Werbebotschaften vermieden werden und stattdessen qualitative Inhalte und Services im Vordergrund stehen sowie Authentizität und Transparenz vermittelt werden“, erklärt Klauser.
Generell würden, so Klauser weiter, die vermehrten Informationsmöglichkeiten speziell im Internet dazu führen, dass Konsumenten durchaus auch die Entscheidungen der Ärzte hinterfragen würden: „Dies wird zu einer Veränderung im Verschreibungsverhalten führen. Für die Industrie bedeutet das, dass sie künftig noch stärker auf die Interessen und Bedürfnisse der Konsumenten eingehen muss.“

Online Informationen generieren

Sczerba ist der Meinung, dass Online-Foren derzeit zumeist als Plattform eingesetzt werden, um Informationen zur Verfügung zu stellen, dabei „wären sie auch eine gute Quelle für Informationen über unsere Kunden; als solche werden sie aber (noch) zu wenig genutzt“. Auch Spatz hält Patientenforen für gute Informationslieferanten: „Die Fragen, die Konsumenten hier stellen, können für die Pharmafirmen wesentliche Daten liefern, die sie für die Produktentwicklung und auch im Marketing sinnvoll einsetzen können.“
Generell würde Sczerba es als sinnvoll erachten, den Austausch mit den Konsumenten – Ärzten, Apothekern, Patienten – zu intensivieren; zielführende Maßnahmen wären in seinen Augen Round-Table-Gespräche, Netzwerktreffen, digitale Medien (z.B. Foren) etc. „Diese Maßnahmen würden unser Wissen aus herkömmlicher Marktforschung ergänzen. Ich würde mir wünschen, dass unabhängige Plattformen, wie z.B. Verlage etc., interessante, aktuelle Themen aufgreifen, diese mit der jeweiligen Zielgruppe diskutieren und die Ergebnisse dann zur Verfügung stellen“, schlägt Sczerba vor.

Außendienst als Informationsquelle

Neben Marktforschungsinstrumenten und dem Online-Bereich würden natürlich nach wie vor auch persönliche Gespräche, entweder unter vier Augen oder in organisierten Fokusgruppen, eine wichtige Rolle spielen, um Customer Insights – also Kundenbedürfnisse – zu erfassen, sagt Sczerba weiter. In seinen Augen ist immer noch der Außendienst die fast wichtigste Quelle und „dieser muss gut geschult sein und offen für die Bedürfnisse der Kunden, damit er diese weiter an die richtigen Stellen kommunizieren kann“.
Spatz betont auch, dass man die Apotheker als wichtige Informationsquelle nicht unterschätzen dürfe: „Zum einen liefern die Verkaufszahlen oftmals wesentliche Erkenntnisse, indem man sich beispielsweise anschaut, in welcher Apotheke welche Produkte besonders gut gehen. Zum anderen sollten Pharmaunternehmen regelmäßig persönliche Gespräche mit Apothekern führen, denn diese haben täglich Kontakt mit der Zielgruppe und können so wichtige Informationen weitergeben, z.B. ob Tabletten teilbar sein sollten etc.“ Dem kann Jovanovic nur zustimmen: „Die Apotheker sind einer der wesentlichen Informationslieferanten, gerade im OTC-Bereich. Alle Daten, die uns aus der Apotheke übermittelt werden, helfen uns dabei, noch kundenfokussierter zu agieren.“

Schnittstelle Patienten – Forscher

Ab wann macht es nun Sinn, kundenspezifische Daten in einen Produktzyklus einzubauen? Sczerba ist der Meinung, dass die Bedürfnisse der Konsumenten schon früh in die Entwicklung neuer Produkte einbezogen werden müssten – das sei auch im Pharmabereich machbar. „Wir gründen ­bereits bei Phase-I-Studien Fokusgruppen, damit wir die Produkte möglichst maß­geschneidert entwickeln können“, berichtet er.
Dass Patienten bereits in einer frühen Phase der Forschung involviert werden sollten, ist auch ein großes Anliegen von Claas Röhl, Absolvent der Europäischen Patientenakademie EUPATI sowie Obmann der EUPATI Austria und des Vereins „NF Kinder – Verein zur Förderung der Neurofibromatoseforschung“: „Lange Zeit ist Patienteninvolvement immer erst viel zu spät erfolgt, nämlich dann, wenn Teilnehmer für eine klinische Studie gesucht wurden. Hier ist es in den letzten Jahren zu einem Umdenken gekommen, das aber noch nicht abgeschlossen ist. Das heißt, man könnte Patienten noch mehr und sicherlich auch noch viel früher sinnvoll und effektiv einbinden, denn letztendlich hat niemand etwas davon, wenn die Produkte an den Anwendern vorbeientwickelt werden.“ Daher sind in Europäischen Referenznetzwerken – europaweiten, virtuellen Netzwerken für seltene Erkrankungen – überall Patientenvertreter in den Arbeitsgruppen involviert. Röhl: „Wir arbeiten zudem an einem digitalen Patientenportal, bei dem Patienten ihre Daten selbst verwalten und entscheiden, für welche Studien sie diese zur Verfügung stellen wollen. Hier laufen gerade Gespräche mit Entwicklern, um dieses Konzept rasch umzusetzen.“

Gesundheitsrelevanten Mehrwert bieten

Für die Endverbraucher, also die Versicherten, könnte die Digitalisierung einiges an gesundheitsrelevantem Mehrwert bieten – doch dies werde noch zu wenig genutzt, meint Zembacher. Gesundheits-Apps beispielsweise seien eine wesentliche Entwicklung der letzten Jahre, ergänzt Spatz: „Gesundheits-Apps stellen eine Möglichkeit dar, mit den Patienten zu kommunizieren. Zudem kann man auf diese Weise sinnvolle Hilfestellung, z.B. für das Leben mit einer chronischen Erkrankung wie Diabetes, leisten. Solche Apps bieten eine hoch Compliance-konforme Kommunikation, die in den nächsten Jahren vermutlich noch verstärkt eingesetzt werden wird.“ Klauser hält in diesem Zusammenhang auch Realtime-Konversation, bei der man mit Konsumenten über Instant-Messaging-Dienste in Dialog tritt, für sinnvoll. Und Zembacher fügt hinzu: „Viele Start-ups bemühen sich, dem Patienten zu helfen, sich immer weiter selbst zu diagnostizieren und zu behandeln. Wenn man das konsequent weiterdenkt, dann ist es unabdingbar, dass sich die Life-Science-Branche auch in diesem Prozess ihren Platz suchen muss.“
Interessant sind auch die Auswirkungen der „Präzisionsmedizin“, bei der in der Prävention, Diagnostik und Therapie Gesundheitsleistungen immer individueller an die Bedürfnisse angepasst werden können. „Patienten und Ärzte werden immer genauer wissen wollen, wie sicher und wirksam Produkte und Medikamente bei diesem ­Geschlecht, jenem Alter, diversen Begleiterkrankungen, diesem Mikrobiom oder jenem Gennachweis sind. Die entsprechenden Antworten aus der großen Menge der dafür zu erhebenden Daten abzuleiten und auf einfache Weise zu kommunizieren, wird eine spannende Aufgabe für die Marke­tingkommunikation werden“, erläutert ­Zembacher.
Auch prädiktive Algorithmen auf Basis von Real-World-Daten, die zu neuen Chancen für die zielgerichtete Entwicklung und Anwendung von Medikamenten führen können, könnten sinnvoll eingesetzt werden, ist Zembacher überzeugt. Klauser sieht das ähnlich: „Wenn wir Daten von Patienten aus den Bereichen Diagnose und Therapie sammeln und auswerten, können daraus wertvolle Erkenntnisse für künftige Therapieentscheidungen und -empfehlungen gewonnen werden.“ Um solche Ansätze umzusetzen, brauche es aber eine klare nationale Nutzungsempfehlung seitens der Regierung, wie sie gerade in Frankreich in Ausarbeitung sei, fordert Zembacher.
Röhl als Patientenvertreter betont, dass es wichtig sei, nicht nur medizinische Parameter, die meist nur Momentaufnahmen darstellen würden, zu erheben, sondern Real-Life-Daten der Patienten zu sammeln. „Die entscheidende Frage ist, was die Lebensqualit
ät im Alltag wirklich beeinträchtigt. Auf Basis dieser Erkenntnisse könnten Forschungsfragen und Studiendesigns viel genauer erstellt werden“, sagt Röhl.

Künstliche Intelligenz

Für Ärzte werde es zunehmend schwieriger, mit der zur Verfügung stehenden Wissensvermehrung Schritt zu halten und auf dem aktuellen Stand der Forschung zu bleiben, weiß Zembacher. Einen möglichen Ansatz zur Bewältigung dieser Problematik bieten die Methoden der künstlichen Intelligenz (KI). „Dabei werden von Computern Diagnosen und Therapievorschläge erstellt, die zunächst noch von Ärzten und Therapeuten überprüft und freigegeben werden, bevor KI-Systeme dann in Zukunft vollautonom handeln werden“, wirft Zembacher einen Blick auf die zukünftigen Möglichkeiten.n

Thomas Zembacher

Big Data und Big Pharma werden in Zukunft eine noch größere Verschränkung erleben und als neue Technologie in der klassischen ­Pharmaforschung zum Einsatz kommen.

Manuela Klauser

Es gilt jene Kommunikationskanäle zu ermitteln, die Konsumenten für ihre Informationsbeschaffung nutzen, um sie dann dort mit relevantem Content zu versorgen bzw. mit ihnen in einen Dialog auf gleicher Augenhöhe zu treten.

Mag. Aleks Jovanovic

Wesentliche Aufgabe der modernen Marketing­kommunikation ist es, Konsumenten wirklich zu erreichen, um Kaufentscheidung und Compliance zu beeinflussen.

Konrad Mayr-Pernek

In der Online-Welt könnten zur digitalen ­Anamnese BOTS (Software-Roboter) hilfreich sein, um den Konsumenten zu führen.

Hank Sczerba

Foren und digitale Medien werden derzeit noch zu wenig als Informationsquelle genutzt.

Claas Röhl

Wir sollten die modernen digitalen Medien nutzen, um die individuellen Needs der Patienten zu ermitteln.

Dr. Martin Spatz

Kundenfragen sind unglaublich lokal, daher sind Apotheker eine wesentliche Informationsquelle.

AutorIn: Mag. Nicole Gerfertz-Schiefer
Interview mit: Thomas Zembacher

Foto: © Richard Tanzer

 


Interview mit: Manuela Klauser

Leitung MedMedia Digital

Foto: © Werner Harrer


Interview mit: Mag. Aleks Jovanovic

Kwizda OTC

Foto: © klaus prokop


Interview mit: Konrad Mayr-Pernek

Marketingexperte

Foto: © Udo Ladmann


Interview mit: Hank Sczerba

Novartis Pharma


Interview mit: Claas Röhl

Europäische Patientenakademie EUPATI


PA 04|2018

Herausgeber: Mag. Wolfgang Maierhofer
Publikationsdatum: 2018-12-20