Authentisch kommunizieren!

Mag.^a Gudrun Kreutner: Ein Unternehmen und seine Marken brauchen klare Profile, um verstanden zu werden und mit der ­Gesellschaft zu interagieren. Es gilt zu definieren: Wofür stehen wir? Was sind unsere Ziele? Welche Themenfelder wollen wir ­besetzen und wo Themenführerschaft aufbauen? Die strategische Kommunikation entwickelt hierfür die Konzepte und bedenkt dabei immer alle Zielgruppen und Kanäle. Kommunikation ist das Leben und erlebbar Machen der Unternehmensstrategie. Drei Aspekte haben diesbezüglich in den letzten Monaten eine ganz neue Bedeutung bekommen: Geschwindigkeit (vor allem durch Social Media), Authentizität und interne Kommunikation. Generell gilt: Eine Information ist dann für den Leser relevant, wenn die Inhalte interessant sind und sie zum richtigen Zeitpunkt kommt!

Die Kernfrage lautet: Was ist der Kundennutzen unseres Unternehmens? Dieser muss erlebbar sein, für Mitarbeiter:innen und Kund:innen. Authentische Kommunikation bedeutet, dass alles, was wir tun, auf unser Ziel einzahlt. Kommunikation ist mehr als das geschriebene oder gesprochene Wort – sie umfasst auch das, was wir tun und wie wir miteinander umgehen. Die interne Kommunikation ist heute von der externen Kommunikation nicht mehr zu trennen. Das, was wir den Kund:innen sagen, was wir den Mitarbeiter:innen sagen, was wir den Journalist:innen sagen, muss zueinander passen.

Junge Talente suchen heute nach einem ­höheren Sinn ihrer Arbeit, sie wollen etwas bewirken. Sie schauen auf den CO2-Fuß­abruck des Unternehmens, die eigenen ­Entwicklungsmöglichkeiten, die gesellschaftliche Verantwortung. Der Arbeitgeber muss in ihr Wertebild passen. Hier sehe ich eine sehr große Chance für die Pharma­wirtschaft als attraktiver Arbeitgeber, denn Gesundheit ist ein sehr hoher Wert in der Gesellschaft geworden.

Die Bürger:innen können zwar ihre Arzneimittel benennen, in wenigen Fällen aber das Unternehmen dahinter. Es gibt also einen Gap in der Wahrnehmung zwischen den Unternehmen und deren Brands. Man findet sein eigenes Arzneimittel zwar gut, steht aber der Pharmawirtschaft skeptisch gegenüber. Zu Beginn von Corona hatten wir ein echtes „Window of Opportunity“, denn der bzw. die interessierte Bürger:in konnte förmlich bei den Errungenschaften der Wissenschaft und Medizin zusehen.
Drei Ideen dazu, wie man dieses Fenster, das sich leider schnell zu schließen scheint, nutzen könnte:

1. Gesicht zeigen: Die Pharmabranche wird nach außen hin als unpersönliche Unbekannte wahrgenommen. Um Sympathie und Empathie zu erreichen, braucht es aber echte Menschen, die sich für eine Sache einsetzen.
2. Authentisch kommunizieren: Manche Pharmaunternehmen agieren wie Finanzkonzerne, nicht wie Gesundheitsbetriebe. Deshalb werden sie auch so wahrgenommen. Besser wäre es, seine Prozesse und die damit einhergehende Kommunikation wirklich auf die Gesundheit der Bevölkerung auszurichten und diese Prozesse mit Leben zu füllen. Man erwartet von einem Pharmakonzern, dass er sich den gesellschaftlichen Fragen stellt und Antworten parat hat.
3. Auf Emotion und Storytelling setzen: Viele Menschen assoziieren mit der Pharmawirtschaft „Geldverdienen“. Dass es hier um Geld geht, ist nicht verkehrt, aber dem muss ein Wert gegenübergestellt werden. Dies könnte durch spannende und emotionale Geschichten aus der medizinischen Forschung erreicht werden.

Aktuelle Themen aktiv ansprechen, Forderungen stellen und Lösungen präsentieren. Welche Auswirkungen haben die steigenden Energiepreise auf einzelne Produktionsunternehmen? Was brauchen wir vonseiten der Regierung, um besser arbeiten zu können? – Das bringt mehr Transparenz und somit auch Verständnis.

Vielen Dank für das Gespräch!