Das sagen Pharmamarketing-Expert:innen zur PMCA-Umfrage

Was war für Sie das überraschendste Ergebnis der PMCA-Umfrage?

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Birgit Bernhard, Senior-Beraterin bei Welldone Werbung und PR: Die Umfrage zeigt: Der Wettbewerb findet nicht mehr um Reichweite statt, sondern um Engagement. Wer glaubt, mit mehr Digitaldruck automatisch mehr Wirkung zu erzielen, liegt falsch. Entscheidend ist, ob die Botschaft relevant, effizient konsumierbar und sofort anwendbar ist. Für die Kommunikation heißt das: Es geht nicht mehr primär darum, möglichst viele Touchpoints zu schaffen. Entscheidend ist, was dort passiert. Auch im Kontext der Fortbildung zeigt sich ein Bild, das vielleicht überrascht. Klassische Präsenzformate und Fachzeitschriften dominieren weiterhin deutlich vor Webinaren oder digitalen Kongressen. Social Media bleibt im Bereich der Information und Fortbildung ein nachrangiger Kanal.

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Stefan Franke, Geschäftsführer von Franke Media: Die digitale Affinität ist zwar hoch, aber nicht so dominant, wie fälschlicherweise oft angenommen wird. Junge Ärztinnen und Ärzte sind zwar digitale User und nutzen regelmäßig digitale Kommunikationskanäle, aber Printprodukte werden nach wie vor sehr gerne als Informationsquelle herangezogen; ebenso ist die persönliche Kommunikation für Jungärztinnen und -ärzte enorm wichtig. Wie auch Fortbildungen, Kongresse und Tagungen an der Spitze der Informationsquellen bleiben – ein Muster, das sich schon in früheren Studien immer wieder gezeigt hat. Face-to-face-Kontakte und klassische Formate spielen weiterhin eine ganz zentrale Rolle. Das Überraschende liegt für mich in der Koexistenz und nicht in der Ablösung. Das bedeutet, nicht „digital ersetzt analog“, sondern beides hat seine Berechtigung und existiert parallel und komplementär.

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Martin Herbst-Szuchanek, Geschäftsführer von Gazetta Pharma Werbung: Die Umfrage zeigt deutlich, was das Pharmamarketing in den letzten Jahren/Jahrzehnten schon richtig macht. Der persönliche Kontakt über den Außendienst ist und bleibt einer der wichtigsten Kanäle für die Indus­trie. Schön zu sehen ist, dass die Relevanz und die Wichtigkeit von Fachjournalen immer noch gegeben sind und gerade unter Fachärzt:innen einen hohen Stellenwert haben. Bestätigt wird dies noch dazu durch eine extrem hohe monatliche Nutzung.

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Jennifer Swete-Peissl, Teamlead Account Management bei Publicis Media: In meiner Rolle als Mediaberaterin steht für mich die Relevanz der einzelnen Kommunikationskanäle und deren Entwicklung klar im Fokus. Hier zeigt sich ein interessantes Bild: Während traditionelle Branchenmedien wie Kongresse und Fachzeitschriften nach wie vor als zentrale Quelle für Produkt- und Weiterbildungsinformationen genutzt werden, gewinnen speziell in den jüngeren Zielgruppen neue digitale Formate wie Video- und Audiocontent immer mehr an Bedeutung.

Was bedeuten diese Ergebnisse für die Kommunikation von Pharmaunternehmen in Richtung Ärzt:innen?

Bernhard: Die Ergebnisse zeigen, dass Ärztinnen und Ärzte nicht mehr Kommunikation suchen, sondern Verdichtung und Relevanz. Die Herausforderung der Zukunft ist daher nicht Omnichannel, sondern Reduktion und Relevanz. Die Studie zeigt außerdem deutlich, dass klassische Formate wie Präsenzfortbildungen und Fachzeitschriften weiterhin eine zentrale Rolle spielen, während Social Media zum Beispiel im Fortbildungskontext deutlich nachrangig bleibt. Ärztinnen und Ärzte folgen also nicht dem Hype eines Kanals, sondern dem konkreten Nutzen eines Inhalts. Die erfolgreichste Pharmakommunikation der Zukunft wird daher jene sein, die sich traut, weniger zu sagen, dafür aber das Richtige.

Franke: Omnichannel ist die Pflicht, nicht die Kür! Heimische Pharmaunternehmen müssen hybride Kommunikationsstrategien entwickeln. Abgesehen von den Kommunikationskanälen gilt ganz klar: Ärztinnen und Ärzte wollen relevante, neue Daten und Studien, und zwar kurz und knackig. Schlechte oder redundante Inhalte werden durch keinen Kanal gerettet! Auch wenn viele Jungärztinnen und -ärzte digital arbeiten, bleibt die persönliche Interaktion bestehen. Und laut PMCA-Umfrage müssen Fachzeitschriften weiterhin ein fixer Bestandteil im Pharmamarketing bleiben!

Herbst-Szuchanek: All jenen Unternehmen, die sich bei der Durchsicht der Ergebnisse und der Kanäle bestätigt fühlen, können wir gratulieren – sie machen alles richtig. Mir ist jedoch auch bewusst, dass es Produkte und Abteilungen gibt, die aufgrund budgetärer Verhältnisse nicht auf alle Kanäle zurückgreifen können. Hier gilt es abzuwägen, was am sinnvollsten genutzt werden kann. Eine gut platzierte Print- und Newsletter-Kampagne kann meist gut unterstützend agieren in Regionen, wo kein oder kaum persönlicher Kontakt möglich ist.

Swete-Peissl: Die Ergebnisse der PMCA-Umfrage zeigen deutlich, dass sich die Informationssuche der Ärztinnen und Ärzte entsprechend dem allgemeinen Nutzungsverhalten in Österreich stark in die Richtung multimedialer, digitaler Mediaangebote entwickelt. Gleichzeitig gilt es etablierte und nach wie vor stark genutzte Angebote zu berücksichtigen, um die nötige Reichweite und Relevanz für die Produktkommunikation zu gewährleisten.

Ihr Fazit?

Bernhard: Die Marke gewinnt dort, wo sie im richtigen Moment die richtigen Informationen liefert – egal, ob digital, in Fachzeitschriften oder persönlich. Relevanz schlägt Kanal!

Franke: Die Zukunft im Pharmamarketing ist nicht DIGITAL oder PRINT oder FACE-TO-FACE, vielmehr müssen alle Kanäle intelligent kombiniert werden. So kommt die Pharmaindustrie zu integrierten, bedarfsorientierten Lösungen.

Herbst-Szuchanek: Ein Trend, den auch ich aus meiner Erfahrung heraus bestätigen kann, ist, dass digitale Kanäle bei den Ärztinnen und Ärzten immer wichtiger und als Kommunikationskanal immer wertvoller werden. Doch wer bisher der Meinung war, Print sei tot und dem Untergang geweiht, sollte zumindest in unserer Branche noch einmal umdenken.

Swete-Peissl: Die Navigation im Spannungsfeld zwischen digitalen und etablierten Kanälen wird die werbliche Kommunikation der Pharmaunternehmen in Zukunft entscheidend prägen.