Bevorzugte Kommunikationskanäle der Ärzt:innen

Gespräche mit einer Pharmafirma werden von Ärzt:innen vor allem dann als „wertvoll“ eingestuft, wenn das Thema für sie einen praktischen Nutzen hat, so das Ergebnis der Umfrage. So wurden von den Befragten folgende Themen spontan als „wertvolle“ Inhalte genannt:

• Informationen zu neuen Medikamenten, neuen Erkenntnissen, Studiendaten
• Produktbezogene Informationen, Verabreichungs- und Abrechnungsmodalitäten
• Informationen zu Fortbildungsveranstaltungen/Kongressen
• Fachliche Inhalte, Informationen mit wissenschaftlicher Evidenz

Generell ist den Ärzt:innen ein guter persönlicher Kontakt wichtig; dies gilt besonders für Spitalsfachärzt:innen. Von spontanen Besuchen sollte man hingegen absehen. Beliebt sind Terminvereinbarung, Pünktlichkeit und die passende Frequenz (= nicht zu häufig). Zudem bevorzugen die Ärzt:innen eine kurze, prägnante und klare Kommunikation.

Die bevorzugten Kommunikationskanäle

Laut Einschätzung der befragten Ärzt:innen findet die Kommunikation zwischen Pharmaun­ternehmen und Ärzt:innen derzeit zu einem großen Teil im Rahmen eines per­sönlichen Besuches statt (51%). 14% der Kontakte laufen über persönliche E-Mails, 13% über E-Mail-Newsletter, 10% über Teilnahme an Veranstaltungen, 5% jeweils über virtuelle Fortbildungen (Live­stream oder Aufzeichnung) sowie über das klassische Telefonat. Videotelefonie und Messenger-Nachrichten (SMS, WhatsApp) konnten sich nicht durchsetzen und machen nur je 1% der Kontakte aus.
Fragt man die Ärzt:innen, über welche Kanäle sie in Zukunft von Pharmafirmen kontaktiert werden möchten, verändert sich das derzeitige Bild nur geringfügig: Der Anteil der persönlichen Teilnahme an Veranstaltungen ist im gewünschten Szenario im Vergleich zum derzeitigen tatsächlichen Setting etwas größer, während der E-Mail-Newsletter-Anteil im Wunschszenario etwas geringer ausfällt. Auch im Wunschszenario ist das persönliche Gespräch nach wie vor ein wichtiger Kommunikationskanal.

Digitale Kanäle 2022 versus 2026

Bei den digitalen Kanälen führen bei der diesjährigen Umfrage persönliche E-Mails und E-Mail-Newsletter ganz klar (Abb. 1).

Abb. 1: E-Mail bleibt der wichtigste digitale Kommunikationskanal zur Ärzteschaft. (n = 200)

Aber hat es hier in den letzten vier Jahren Veränderungen gegeben? Während sich bei den Fachärzt:innen keine statistisch signifikanten Ergebnisse zeigen, ergibt sich bei den Allgemeinmediziner:innen ein anderes Bild: Jene, die persönliche E-Mals sowie E-Mail-Newsletter für sehr wichtig bzw. wichtig halten, sind deutlich mehr geworden. Zudem nutzen Allgemeinmediziner:innen Firmenwebsites häufiger, als dies 2022 der Fall war (Abb. 2).

Abb. 2: Bei Allgemeinmediziner:innen ist der Anteil jener, die persönliche E-Mails sowie E-Mail-Newsletter für sehr wichtig/wichtig halten, deutlich gestiegen. (2022: n = 40; 2026: n = 100)

Zwischen den Altersgruppen gab es bei der Einstufung der Wichtigkeit digitaler Channels für die berufliche Kommunikation mit Pharmafirmen keine signifikanten Unterschiede.

Omnichannel als Gebot der Stunde

Kommentar von Reinhard Rosenberger, PMCA-Vorstandsmitglied und ­Geschäftsführer der Agentur Healthcare D3

© Bubu Dujmic; Reinhard Rosenberger

„Grundsätzlich sehe ich bei der aktuellen Martkforschung Ergebnisse, die wir in ähnlicher Form schon kennen: Kongresse, Fachzeitschriften und der persönliche Kontakt zur Industrie sind die Säulen der Informationsbeschaffung über pharmazeutische Produkte, vor allem im niedergelassenen Bereich. Hinzu kommt – und das ist eine entscheidende Verschiebung – die stark steigende Nutzung von Google und AI-Chatbots wie ChatGPT, also von Kanälen, die schwer beeinflussbar sind. Man wird sehen, wie sehr sich SEO bzw. GEO hier als Möglichkeiten anbieten.
Ein weiterer relevanter Punkt ist die wachsende Bedeutung der E-Mail-Kommunikation. Sowohl persönliche E-Mails als auch die Newsletter-Kommunikation sind im Steigen. Beide sind mittlerweile ein gut akzeptierter Kanal der Kommunikation.
In Summe gesehen zeigen die Ergebnisse, dass Pharmamarketing immer komplexer wird. Konsistent auf- und umgesetzte Omnichannel-Ansätze sind das Gebot der Stunde.“