So informieren sich Ärzt:innen in Österreich

Über welche Kanäle informieren sich die Ärzt:innen in Österreich? Wie kommunizieren sie am liebsten mit Pharmaunternehmen? Wie digital ticken sie dabei? – Diese Fragen stellen sich alle, die in Richtung Ärzteschaft kommunizieren. Der Pharma Marketing Club Austria (PMCA) wollte es genau wissen und hat in Zusammenarbeit mit Spectra die 2022 durchgeführte Marktforschung „Über welche Kommunikations­kanäle informiert sich die österreichische Ärzteschaft?“ wiederholt. Denn: „Verhalten verändert sich, und wir sehen es als Aufgabe des PMCA, diese Veränderungen für die Branche nutzbar zu machen“, erklärt Reinhard Rosenberger, PMCA-Vorstandsmitglied und Geschäftsführer der Agentur Health­care D3, der beim PMCA für die Abwicklung der Studie verantwortlich war. Ein wesentlicher Treiber für die Veränderungen im Verhalten der Ärzt:innen ist für ihn der Generationenwechsel: „Junge Ärztinnen und Ärzte rücken nach, während andere nach jahrzehntelanger Tätigkeit ihre Ordination schließen. Dieser Wechsel ist für das Pharmamarketing hochrelevant und macht Druck auf die Allokation der Budgets“, so Rosenberger.

Befragt wurden bei der diesjährigen Studie 200 Ärzt:innen, darunter 100 Allgemeinmediziner:innen und 100 Fachärzt:innen (davon je zur Hälfte niedergelassen bzw. im Spital tätig). Die spannenden Ergebnisse wurden beim PMCA-Impuls am 14.4.2026 in der Labstelle Wien von Mag.^a Gertraud Mayr-Rosska, Spectra, präsentiert. Werfen wir einen Blick auf die Ergebnisse im Detail!

Digitale Affinität: Zunahme bei jungen Ärzt:innen

Zunächst wurde die generelle digitale Nutzung im Beruf abgefragt. Dabei wurde in aktive Nutzung – „Ich nutze digitale Kommunikationsmöglichkeiten im Beruf so oft es geht und möchte diese Art der Kommunikation keinesfalls missen“ und passive digitale Nutzung – „Ich bin zwar in mehreren digitalen Kommunikationskanälen vertreten, bin aber eher Empfänger von Nachrichten und weniger aktiver Sender“ – unterschieden. Hier war auffällig, dass die aktive digitale Nutzung bei den jüngeren Ärzt:innen (unter 45 Jahren) mit 56% im Vergleich zu 2022 (11%) deutlich zugenommen hat. Bei den über 60-Jährigen hingegen hat der Anteil der Ärzt:innen mit minimaler digitaler Nutzung – „Ich bin kein Freund von digitalen Kommunikationsmöglichkeiten und verwende diese so wenig wie möglich“ zugelegt: von 18% im Jahr 2022 auf 37% im Jahr 2026. Am konstantesten waren die Ergebnisse bei der Altersgruppe 46–59 Jahre. Zwischen Allgemeinmediziner:innen und Fachärzt:innen gab es diesbezüglich keine gravierenden Unterschiede.
Das heißt, die aktive digitale Nutzung definiert sich nicht über die Fachgruppe, sondern über das Alter!

Information-on-demand gewinnt an Bedeutung

Interview mit Dietrich Göller, Präsident des PMCA und Geschäftsführer von Viatris Austria

Dietrich Göller; © Katharina Schiffl

PHARMAustria: Welche Ergebnisse der MAFO haben Sie am meisten überrascht?
Dietrich Göller: Die angestiegene Akzeptanz von Newslettern und persönlichen E-Mails sowie der Anstieg bei Podcasts haben mich überrascht. Dies bedeutet für mich: Information-on-demand (also Informationsbeschaffung zu dem Zeitpunkt, zu dem der Arzt bzw. die Ärztin diese benötigt) wird immer wichtiger, denn all diese Informationskanäle werden dann konsumiert, wenn der Arzt / die Ärztin Zeit hat und dafür offen ist. Das kann im Auto auf der Fahrt nach Hause sein oder am Handy beim Warten. Daher wird es immer wichtiger, die Information knapp, präzise und einprägsam zu präsentieren – und das erwarten sich vor allem jüngere Zielgruppen. Diesbezüglich wird auch eine Veränderung über die nächsten Jahre auf uns zukommen: Die digitale Akzeptanz wird weiter ansteigen und gleichzeitig auch die Anforderung, kurz und präzise zu informieren. Komplexe Zusammenhänge knapp und präzise darzustellen war immer eine Herausforderung, die nun noch steigen wird.

Welche Ergebnisse haben Sie in Ihren Überzeugungen bestärkt?
Göller: Wir sind trotz aller digitalen Entwicklungen immer noch Menschen, daher ist ein persönliches Beratungsgespräch bei unseren Produkten weiterhin die wichtigste Form, den Arzt oder die Ärztin zu informieren. Das hat sich auch – zum Glück – wieder bestätigt. Wir alle leben unter Zeit- und Kostendruck, trotzdem dominiert der persönliche Austausch bei Ärzten und Ärztinnen, um sich über pharmazeutische Produkte zu informieren.

Was bedeuten die Ergebnisse für Pharmaunternehmen?
Göller: Ich musste innerlich lächeln, als die Ergebnisse präsentiert wurden, denn mit den Erkenntnissen haben wir es den Unternehmen und Marketingteams nicht leichter gemacht. Es gibt deutliche Unterschiede zwischen den Ärztegenerationen bei den Präferenzen, um mit ihren Zielgruppen in wertvollen Kontakt zu treten. Es gibt nicht den einen und einzigen Kommunikationskanal – was die Überlegung von Multichannel untermauert. Denn auch wenn die neuen digitalen Kanäle zunehmen, so bleiben gleichzeitig etablierte Informationskanäle wie Fachzeitschriften und auch Kongresse wichtige Kanäle zur Information.