Innovative Marktforschungstools

„Eine der wichtigsten Zielgruppen der Healthcare-Marktforschung sind nach wie vor die Ärzt:innen. Wir Marktforscher:innen haben früher – vor der Pandemie – viele Interviews mit Ärzt:innen face to face durchgeführt. Das heißt, wir sind für diese Tiefeninterviews, die oftmals rund eine Stunde dauern, in die nieder­gelassene Praxis oder ins Krankenhaus gefahren und haben uns mit den Ärzt:innen getroffen. Aufgrund der Kontaktbeschränkungen in der Corona-Zeit war dies nicht mehr möglich – und wir mussten uns die Frage stellen, wie Healthcare-Marktforschung jetzt funktionieren kann“, erzählt Dr. Gudrun Auinger, Senior Research Director bei Spectra Marktforschung. Für sie lautet die Antwort: Die Ärzt:innen selbst nach ihren Wünschen und Vorlieben zu fragen!
Mag. Stefan Baumgartner, General Manager von IQVIA Austria, sieht dies ähnlich, zudem seien ja auch die Pharmaunternehmen mit derselben Fragestellung konfrontiert: „Die Orchestrierung der Kommunikation in Richtung der Verschreiber:innen ist ein ­großes Thema im Bereich Healthcare-Marktforschung, Stichworte: Rolle des Pharma-Außendienstes, Kanalpräferenzen unterschiedlicher Zielgruppen, Content, Akzeptanz neuer Kanäle. Hier wurde durch die Möglichkeiten der Digitalisierung und die Veränderungen der Kommunikationspräferenz – nicht zuletzt durch die Pandemie – ein Trend drastisch verstärkt. Die Schlüsselfrage lautet: Welche Information soll über welchen Kanal zu welchem Zeitpunkt geliefert werden?“, so Baumgartner.
Mag. Eva Brosch, MBA, Managing Director bei medupha, ergänzt: „Die Health Care Professionals haben sich in der Pandemiezeit mit den digitalen und virtuellen Formaten vertraut gemacht und die Akzeptanz ist deutlich gestiegen. Zwar sinkt die Leidenschaft für diese Kommunikationswege derzeit wieder ein wenig, aber generell sind Ärzt:innen mittlerweile über digitale Wege sehr viel besser erreichbar als vor der Pandemie.“

Sind Face-to-Face-Interviews out?

„Nein“, ist sich Auinger sicher, „zwar sind Face-to-Face-Kontakte in der Healthcare-Marktforschung sehr selten geworden, aber es gibt weiterhin Themen und Formate, bei denen der persönliche Kontakt wichtig und gewünscht ist.“ Es habe aber generell ein Wandel bei den Tools der Marktforschung stattgefunden, der die ganze Branche betreffe: „Ich darf hier auch im Namen des VdMI (Verband der Markt- und Meinungsforschungsinstitute Österreichs; Anm.) sprechen, wenn ich sage, dass Marktforschung sich von Face-to-Face-Interviews und Computer-assisted Telephone-Interviews (CATI) wegentwickelt hat. Dafür ­haben Online-Befragungen stark zugenommen.“
Baumgartner bestätigt diese Entwicklung, betont aber: „Klassische MAFO ist und bleibt wichtig – natürlich mit computerbasierten Methoden, um die Effizienz zu steigern und die Zeit des Arztes bzw. der Ärztin zu schonen. Telefonunterstützung ist aufgrund der komplexen Fragestellungen dennoch oft unabdingbar.“ Nicht zuletzt in Bezug auf die Zeitersparnis für die Ärzt:innen ist es seiner Meinung nach unbedingt erforderlich, dass man weiß, wie man welchen Arzt bzw. welche Ärztin am besten erreicht. Durch die Arztreferenzdaten von OneKeyTM sei dies für IQVIA nie ein Problem, so Baumgartner: „Wir wissen immer, welche Ärzt:innen welcher Fachrichtung an welchem Ort anzutreffen sind. Die Screening-Phase ist somit viel kürzer. Wir müssen nicht 500 Telefonate tätigen, um 50 Target-Ärzt:innen zu finden.“
Auch Brosch sieht den schonenden Umgang mit den Zeitressourcen der Health Care Professionals als sehr wesentlichen Faktor: „Die hohe Arbeitsbelastung des Gesundheitspersonals ist immer noch stark spürbar. Man muss heute mehr Ärzt:innen ansprechen und zudem öfter erinnern, um auf die gleichen MAFO-Fallzahlen zu kommen. Daher sind wir froh, dass bei Online-Befragungen die Teilnahmebereitschaft der Ärzt:innen grundsätzlich gestiegen ist, da sie sich mit diesem Medium angefreundet haben.“

„Blind Spots“ identifizieren

Auch Dr. Michael Kreppel-Friedbichler, Geschäftsführer von Biogen Österreich, hat die Erfahrung gemacht, dass Face-to-Face-Interviews, Fokusgruppen, telefonische sowie Online-Befragungen heute noch immer wichtige Marktforschungsinstrumente sind. „Gerade in der Pandemiezeit war der Zugang zu Ärzt:innen schwierig. Lange Fragebögen sind heute zumeist nicht mehr das Mittel der Wahl, stattdessen setzt man mehr auf Fokusgruppen. Denn Informationen von den Ärzt:innen sind und bleiben für uns sehr wichtig, um den Patientenfluss und die Marktsituation richtig einschätzen sowie die Hintergründe der Therapieentscheidungen verstehen zu können. Unsere Außendienstmitarbeiter:innen erhalten natürlich sehr viel Feedback von den Ärzt:innen, aber Marktforschung hilft uns, eventuelle ,blind spots‘ zu identifizieren und entsprechend darauf zu reagieren“, berichtet Kreppel-Friedbichler.

Einsatz von Online-Communities

„Zudem bemerken wir in der qualitativen Marktforschung, dass hier nicht mehr allein auf die reine Interviewsituation, also One-by-One-Interviews, gesetzt wird, sondern es kommen ergänzend Communities zum Einsatz“, erläutert Auinger. Diese Communities sind ähnlich aufgebaut wie Fokusgruppen, aber die Mitglieder treffen sich nicht nur für einen Zeitraum von zwei Stunden, sondern bleiben für einen längeren Zeitraum (z.B. eine oder zwei Wochen) über eine Online-Plattform in Kontakt. „Die Teilnehmenden schauen jeden Tag auf diese Plattform, manchmal gilt es ganz kurze Befragungen oder andere Aufgaben zu absolvieren, manchmal wird ein Blog oder eine Forendiskussion, an der man teilnehmen soll, ­angeboten etc. Hier ist es wichtig, viel Abwechslung anzubieten, damit die Teilnehmer:innen dabeibleiben“, unterstreicht Auinger.

Onlinepanels für Patienten­befragungen

Gerade für Patientenbefragungen sind Onlinepanels oftmals der richtige Weg. Viele Marktforschungsanbieter haben, wie z.B. Spectra und medupha, ein eigenes Onlinepanel. Teilweise arbeiten die einzelnen Firmen diesbezüglich auch zusammen, wenn es beispielsweise um sehr große Stichproben geht, die man erfüllen muss. „Gerade online eröffnen sich viele neue Möglichkeiten für Befragungstools, um Abwechslung anzubieten. Das kann zum Beispiel ein Anzeigentest sein, bei dem man online durch die Zeitung blättert“, erklärt Auinger.
Brosch sieht die Bedeutung von Onlinepanels ähnlich: „Es geht um nachhaltige Interaktion mit den Patient:innen und deren ­Angehörigen. Damit der Austausch funktioniert, müssen wir den Betroffenen einen Mehrwert liefern, in Form von Information, Rückspielen von Umfragedaten, die wir generieren etc. Über diese Onlinepanels haben wir die Möglichkeit, laufend neue Patient:innen zu erreichen, und können so unseren Kund:innen einen nachhaltigen Pool an Betroffenen zur Verfügung stellen, sei es für Ad-hoc-Befragungen, Tiefeninterviews oder Fokusgruppendiskussionen.“

Künstliche Intelligenz und Machine Learning

Auch der Einsatz von künstlicher Intelligenz bzw. Machine Learning ist für Baumgartner ein zukunftsweisender Trend im Bereich Marktforschung: „Es gibt ja nicht nur Primärmarktforschung, sondern auch Sekundärmarktforschung. Hier kommen erweiterte Möglichkeiten aus der Statistik/künstlicher Intelligenz (KI) zum Einsatz.“
Auinger hat ähnliche Erfahrungen gemacht: „Es gibt immer mehr Start-ups, die sich mit dem Einsatz von KI bei Analysemethoden beschäftigen. So kann KI beispielsweise auch bei der Textanalyse oder zur Emotionsmessung während eines Online-Interviews eingesetzt werden.“ Sie weist aber darauf hin, dass solche Tools zwar bei quantitativen Befragungen von großen Stichproben (z.B. bei Markennennung) ideal seien, bei Fragestellungen, mit denen man qualitativ tiefgehende Antworten generieren möchte, stoße man jedoch an Grenzen: „Bei Ärzt:innen haben wir oftmals komplexe Fragestellungen und nur kleine Stichproben, hier braucht es daher oft andere Wege – manchmal, wie gesagt, Face-to-Face-Interviews oder Fokusgruppen. Letztere können übrigens auch online stattfinden, das funktioniert sehr gut.“

Neue Analysetools

Innovationen im Bereich Marktforschung sieht Baumgartner auch bei der Darstellung der Ergebnisse: „Unsere Kund:innen wollen die Ergebnisse nicht mehr nur in Präsentationsform, sondern in interaktiven Darstellungen, sodass jede:r Mitarbeiter:in die jeweils benötigten Daten abfragen kann. Das bedeutet, dass Tools, die eine interaktive Auswertung von Ergebnissen ermöglichen, stark im Trend liegen, denn sie liefern einzelnen Mitarbeiter:innen Zugang zu der jeweiligen Übersicht, die für sie im Fokus steht.“
Auinger sieht dies genauso: „Heute wird zunehmend gewünscht, dass die Reports in Onlinesettings transferiert werden, oftmals in Form von Dashboard-Lösungen, über die Kund:innen dann die Tabellen selbst generieren oder sich spezielle Auswertungen anzeigen lassen können. Dies hat auch einen Nachhaltigkeitsfaktor, da man sich die seitenlangen Ausdrucke der Reports ersparen kann.“

 

Das gilt es in der Marktforschung zu beachten

Mag. Stefan Baumgartner, General Manager von IQVIA Austria, fasst folgende Aspekte zusammen, die heute für erfolgreiche Healthcare-Marktforschung relevant sind:

  • Partnerschaftliche Interaktion mit den Kund:innen ist relevanter geworden. Zudem ist oftmals die Abstimmung mit verschiedenen Mitarbeiter:innen aus den Pharmaunternehmen (Marketing, Sales, Medical) erforderlich.
  • Die Anforderungen werden komplizierter – deswegen zu Beginn immer Vorschläge für Fragebögen liefern und die Pharmaunternehmen mit dieser Herausforderung nicht alleinlassen. Es gilt zu vermeiden, dass nur die gewünschten Antworten produziert werden.
  • Der Wunsch nach schnelleren Ergebnissen ist natürlich vorhanden, vor allem nach sofort verfügbaren Ressourcen, um die Primärmarktforschung (Primary Market Research – PMR) zu starten, wenn der Need beim Unternehmen entsteht. Daraus ergibt sich die Wichtigkeit eines großen MAFO-Teams, das viele PMRs parallel durchführen kann.
  • Das A und O bleibt weiterhin die Marktexpertise, denn es bleibt oft keine Zeit für lange Briefings. Pharmaunternehmen benötigen jemanden an ihrer Seite, der sie kennt, ihre Produkte, Fragestellungen versteht und dies schnell und professionell umsetzen kann.
  • Aufgrund des bereits genannten Trends, dass Substanzen nicht nur für eine Indikation zugelassen und für mehrere Fachgruppen relevant sind, ist es wichtiger geworden, auch laufend zumindest den Fachgruppensplit zu erheben.
  • Stärkere Vernetzung von quantitativer und qualitativer Marktforschung, z.B. Verkaufsdaten + Primärforschungsdaten = Indication Split. Denn durch die Verknüpfung der breiten ­Ergebnisse der quantitativen Marktforschung mit Deep Insights aus qualitativer Marktforschung kann man die Verkaufsdaten der Sekundärmarktforschung quasi „veredeln“.