Ethik in der Werbewelt 2.0

Manner mag man eben. Billa, sagt der Hausverstand. Werbung – I’m lovin’ it. Werbungen und ihre dazugehörigen Melodien, Slogans und Claims gehen ins Ohr und bleiben dort meist für eine lange Zeit, das kennen wir alle. Werbung ist somit ein wichtiger Bestandteil der Wirtschaft und eine essenzielle Orientierungshilfe für Konsumenten. Es gilt daher die Gestaltung von Werbemitteln so zu handhaben, dass man innerhalb der „akzeptierten Gestaltungsfaktoren“ bleibt. Soll heißen: Konsumenten kaufen ein Produkt/eine Dienstleistung nicht, wenn dafür Werbung gemacht wird, die als negativ wahrgenommen wird. Die Aussage in Zahlen: Bei der ÖWR-Konsumentenstudie gaben 62% der Befragten an, schon einmal ein Produkt bewusst aufgrund einer für sie inakzeptablen Werbung nicht gekauft zu haben.

Real versus virtuell

Ein Grund mehr, sich die Frage „Wie gelingt es, Moral und Ethik in Werbung zu integrieren?“ bewusst zu stellen. Was in der realen Welt schon eine schwierige Frage ist, kann in der virtuellen Welt zu einer wirklichen Herausforderung werden. Im schnelllebigen World Wide Web verbreitet sich alles in Windeseile und – was noch viel schlimmer ist – was einmal online gestellt ist, das verschwindet (nahezu) nie mehr. Ein gutes Beispiel dafür sind die verschiedenen Social-Media-Plattformen. Jedes große Unternehmen hat mittlerweile eingesehen, dass der beste Weg, um die junge Konsumentengeneration anzusprechen, über Facebook & Co führt. Dass Werbung im Internet und speziell in den sozialen Netzwerken bei Unternehmen so beliebt geworden ist, liegt neben der hohen Reichweite auch am geringen Kapitaleinsatz. Es braucht kein großes Budget, um eine reichweitenstarke Kampagne ins Leben zu rufen. Zusätzlich hat es den Vorteil, dass Unternehmen, die auf den Social- Media-Plattformen vertreten sind, als jung und hip eingestuft werden – im Gegensatz zu jenen Firmen, die auf einen Auftritt in der sozialen Onlinewelt verzichten.

Aktive Kommunikation

Spannend ist hier auch der Aspekt der „aktiven Kommunikation“ mit dem Konsumenten. Diese schafft eine zusätzliche Nähe zum Produkt, die sich wiederum auf das Kaufverhalten des Users auswirken kann. Durch den direkten Kontakt zum Konsumenten sind die Werbe-Schachzüge einem hohen Grad an Beobachtung ausgesetzt. User können direkt auf die Beiträge der Unternehmen reagieren – positiv, aber auch negativ.

Spielregeln 2.0

Weil es in der virtuellen Welt viel legerer zugeht als im realen Alltag, wird oft vergessen, dass es auch hier Spielregeln gibt, an die sich sowohl Anbieter als auch Konsumenten halten müssen. Tut man das nicht, läuft man sehr schnell Gefahr, einen – um in der Sprache der Social-Media-Generation zu bleiben – „Shitstorm“ auszulösen oder gar von Social- Media-Diensten gesperrt zu werden.
Sieht man sich beispielsweise die Werberichtlinien von Facebook an, so findet man eine sehr ausführliche Auflistung von insgesamt 27 Punkten, was einem Unternehmen im Hinblick auf Werbung gestattet ist und was nicht. Punkt 13 lautet zum Beispiel „Irreführende oder falsche Inhalte“. Darunter fallen Aussagen wie: „Du glaubst nicht, was du zur Heilung von Diabetes alles essen kannst.“ Oder: „Drei schockierende Tipps, um dein komplettes Bauchfett loszuwerden.“ Von Facebook zugelassene Sätze wären hingegen: „Verbessere deine Widerstandsfähigkeit gegen Diabetes.“ Oder: „Erfahre, wie du Bauchfett verlieren kannst.“ „Werbeanzeigen dürfen keine Vorher-nachher- Bilder oder Bilder mit nicht zu erwartenden oder unwahrscheinlichen Ergebnissen enthalten. Werbe-Content darf keine negativen Wahrnehmungsmuster implizieren oder solche generieren, um Diät-, Abnehm- oder andere Gesundheitsprodukte hervorzuheben. Werbeanzeigen für Gesundheits-, Fitness- oder Abnehmprodukte müssen sich an Nutzer über 18 Jahren richten“, heißt es unter Punkt 19 „Individuelle Gesundheit“ in den Facebook-Richtlinien. Was Facebook darunter versteht, wird mit Beispielbildern demonstriert.

Klick für Klick zu mehr Reichweite

Man merkt also schnell: Werbung in der Social-Media-Welt zu schalten, sieht auf den ersten Blick zwar unkompliziert aus, aber auf den zweiten gilt es einiges zu beachten. Vor allem wenn es darum geht, OTC-Produkte zu bewerben, ist Fingerspitzengefühl gefragt. Wie schon erwähnt, herrscht im World Wide Web ein sehr lockerer Ton, der auch schnell untergriffig werden kann. Anonym einen negativen Kommentar auf einer Facebook-Seite zu verfassen ist weitaus einfacher, als ihn jemandem persönlich ins Gesicht zu sagen.

So kann sich eine gut gemeinte Kampagne sehr schnell in eine Abwärtsspirale verwandeln, wenn man hier nicht zeitgerecht und richtig agiert. Eine sorgfältige Analyse der Zielgruppe und der relevanten Kanäle sowie eine überlegte Kommunikationsstrategie minimieren die Risiken und erhöhen den Erfolg. Wer sich also an die Spielregeln hält und strategisch vorgeht, der wird beobachten können, wie sich mit jedem „Gefällt mir“-Klick die Reichweite vergrößert und die Werbebotschaft immer mehr Konsumenten erreicht.

 

 

 

PA 03|2017

Herausgeber: Mag. Wolfgang Maierhofer
Publikationsdatum: 2017-07-15