Auch Pharmaunternehmen wollen gelikt werden …

Zwei Pharmaunternehmen, die auf Social Media sehr aktiv sind, sind Apomedica und AstraZeneca: Apomedica ist auf Facebook und Instagram sowie auf YouTube mit eigenen Seiten vertreten. AstraZeneca betreibt eigene österreichische Seiten auf Instagram und Facebook. Auf LinkedIn gibt es einen globalen AstraZeneca-Account, bei dem österreichische Beiträge bzw. Themen mit #AstraZenecaAustria versehen werden. Auch auf YouTube gibt es einen globalen ­AstraZeneca-Account. Beiden Unternehmen ist es ein großes Anliegen, auf Social Media präsent zu sein, um unter anderem wissenschaftlich basierte Gesundheitsinformation zu verbreiten.

Informationsbedürfnis erfüllen

„Unsere Inhalte auf Social Media sind Produktinformationen und allgemeine Wissensvermittlung zu Gesundheitsthemen. Zudem sind wir im Awareness-Bereich aktiv“, berichtet Martin Scheibelhofer, Digital-Marketing-Experte bei Apomedica. Die Plattformen hat man entsprechend der Zielgruppe ausgewählt: „Über Facebook und Instagram holen sich mittlerweile viele User:innen Informationen zu gesundheitlichen Themen und auch zu Gesundheitsprodukten. Zudem fragen einige dort ihre Community um Rat, bevor sie einen Arzt oder eine Ärztin aufsuchen. YouTube ist eine große und wichtige Suchmaschine, auch bei gesundheitlichen Fragestellungen. Wissensvermittlung – gerade, wenn umfassendere Informationen erforderlich sind – funktioniert auf diesen Plattformen unserer Erfahrung nach sehr gut. Aus diesen Gründen war es uns wichtig, hier vertreten zu sein.“

Unternehmensmehrwert nach außen tragen

Ähnlich ist dies bei AstraZeneca. „LinkedIn, Instagram und Facebook sind für unsere Zielgruppen die relevantesten Plattformen, daher haben wir uns dafür entschieden, hier aktiv zu sein“, erläutert Gerhard Ladengruber, Head Corporate Affairs bei AstraZeneca Österreich. Die Entwicklungen rund um TikTok beobachte man sehr genau, bisher sei diese Plattform aber aufgrund der Altersstruktur der Zielgruppe für das Unternehmen noch nicht relevant. Auf LinkedIn setzt sich die Zielgruppe des Unternehmens sehr vielfältig zusammen und umfasst die gesamte Pharmabranche, die Gesundheitspolitik, die eigenen Mitarbeiter:innen, Ärzt:innen etc. „Über LinkedIn sowie Instagram findet Employer Branding statt, auch in Richtung potenzielle Mitarbeiter:innen; speziell über Instagram adressieren wir die jungen Talente. Wir wollen den Mehrwert von AstraZeneca nach außen tragen und zeigen, dass wir im Gesundheitsbereich ein wichtiger Partner sind, sowohl global als auch in Österreich“, führt Ladengruber aus.

Simone Farina, External Communication Lead bei AstraZeneca Österreich, ergänzt: „Auf Instagram und Facebook stehen neben der Positionierung als attraktiver Arbeit­geber auch Awareness und Prävention im Vordergrund. Wir versuchen hier u.a. aufzuklären, wie Betroffene zu fundierten Informationen kommen, welche Anlaufstellen es gibt etc.“

Nicht halbherzig agieren!

Wer auf Social Media agieren will, müsse sich bewusst sein, dass dies viele personelle und finanzielle Ressourcen erfordere, betont Scheibelhofer: „Social Media sind in unseren Augen wichtige Kommunikationskanäle und daher wollen wir dort teilnehmen, aber das darf man nicht halbherzig betreiben.“ Das beinhaltet auch, dass man als Unternehmen für seine Social-Media-Aktivitäten Geld in die Hand nehmen muss. „Meta will mit Facebook und Instagram Geld verdienen. Daher schafft man rein organisch heute keine großen Reichweiten mehr. Dessen muss man sich bewusst sein und seine Social-Media-Aktivitäten auch unter finanziellen Gesichtspunkten entsprechend planen“, so der Online-Experte.

Bei Apomedica steht die Unternehmensleiterin Mag. Ruth Fischer voll hinter den Social-Media-Aktivitäten. „Daher stehen auch die notwendigen Ressourcen zur Verfügung“, erklärt Scheibelhofer. Er sieht es als wichtige Marketingentscheidung, ob ein Unternehmen auf Social Media aktiv wird oder nicht: „Social Media sind als Teil der gesamten Unternehmenskommunikation zu betrachten. Wenn meine Zielgruppe auf Social Media unterwegs ist, sollte ich dort auch aktiv sein.“ Die Vorteile für die Unternehmen liegen für ihn auf der Hand: „Der Erfolg von Social-Media-Aktivitäten – Userzahlen, Reichweiten etc. – ist gut messbar und Social Media sind im Vergleich zu anderen Kommunikationskanälen noch immer relativ günstig. Auch das Zielpublikum kann bei Social-Media-Aktivitäten ohne Streuverluste angesprochen werden.“ In den nächsten Jahren werde die Bedeutung der digitalen Kommunikation zudem noch weiter zunehmen. „Daher werden auch Social Media in der Markenkommunikation und generell bei der Gesundheitsinformation stetig an Bedeutung gewinnen“, ist Scheibelhofer überzeugt.

Langfristiges Commitment erforderlich

Bei AstraZeneca ist man ebenfalls überzeugt, dass Social Media eine klare Strategie und Ausrichtung sowie gute Kenntnisse über die jeweilige Zielgruppe des Channels benötigen. „Anschließend gilt es, einen Redaktionsplan zu erstellen und einen abwechslungsreichen Themenmix aus Tagesaktuellem und strategischen Schwerpunkten zu planen. Dabei ­erfordern Social Media ein langfristiges Commitment und auch eine langfristige Betreuung“, betont Farina. Agentursupport empfindet sie dabei als sehr wertvoll, da dies oftmals einen Blick über den Tellerrand ­eröffne und man von den Erfahrungen aus anderen Branchen profitieren könne. Dass Social Media viele Ressourcen erfordere, kann auch sie bestätigen, denn allein das Nebenwirkungsmonitoring sei nicht zu unterschätzen.

Engagement der User:innen erreichen

Schnelligkeit und hohes Engagement sind für Ladengruber und Farina Qualitäten, die alle Social-Media-Plattformen gemeinsam haben: „Die User:innen können interagieren, indem sie kommentieren, teilen und liken. Genau das macht Social-Media-Kommunikation aus – erfordert aber auch ein sehr gutes Monitoring“, erläutert Farina. Ladengruber sieht diese Zwei-Wege-Kommunikation als großen Vorteil, aber auch als große Herausforderung von Social Media: „Jede:r kann dort kommentieren – auf diese Kommentare gilt es aber auch rasch zu reagieren, das darf man nicht außer Acht lassen!“

Ein weiterer Benefit der Social-Media-Plattformen ist für Farina, dass man dort neue Personenkreise ansprechen kann. Besonders auf Facebook und Instagram gelingt dies ihrer Erfahrung nach sehr gut. Auf LinkedIn sieht sie die Situation ein wenig anders. Da LinkedIn ein eher beruflich orientiertes Netzwerk ist, bleiben die User:innen ihrer Meinung nach dort stärker in ihrer beruflichen Bubble verhaftet. „Facebook und Instagram sind deutlich mehr im privaten Bereich verortet, dadurch sind die Zielgruppen dort oftmals breiter“, so Farina. Ladengruber fügt hinzu: „Gerade deswegen ist es so wichtig, dass wir User:innen auch auf LinkedIn dazu motivieren, unsere Beiträge zu teilen. Dadurch erreichen wir Reichweite über unsere eigenen Follower:innen hinaus!“

Gegenpol zu Fehlinformationen

Den Verantwortlichen bei Apomedica ist es ein großes Anliegen, den vielen Falschinformationen, die auf Social Media herumgeistern, entgegenzutreten. „Fachlich korrekte Wissensvermittlung ist auf Social Media von großer Bedeutung, damit dort auch seriöse Unternehmen und Marken präsent sind und wissenschaftlich fundierte Informationen liefern – als Gegengewicht zu den vielen Fake News, denen wir sonst das Feld gänzlich überlassen würden. Das ist ein wesentlicher Aspekt, wenn wir die Gesundheitskompetenz in Österreich stärken wollen“, betont Scheibelhofer.

Bei AstraZeneca sieht man dies ähnlich. „Auf Social Media kann, wie gesagt, jede:r posten. Dadurch sind hier viele Informationen zu finden, die nicht evidenzbasiert oder sogar falsch sind. Hier sind auch wir Pharmaunternehmen in der Verantwortung, einen Beitrag zu leisten und evidenzbasierte wissenschaftliche Fakten zu transportieren“, erklärt Ladengruber. Und Farina ergänzt: „Gesundheitskompetenz über Social Media aufzubauen kann funktionieren! Vermutlich führt der Weg zum mündigen Patienten bzw. zur mündigen Patientin in Zukunft noch viel häufiger über Social Media; immerhin sind vier von fünf Österreicher:innen in den sozialen Medien vertreten, und hier sind Informationen niederschwellig verfügbar.“