Achte auf Brustkrebs

Obwohl das Bewusstsein für Brustkrebs und die Bedeutung regelmäßiger Vorsorgeuntersuchungen in den letzten Jahren zugenommen hat, ist vielen Menschen die tatsächliche Häufigkeit dieser Erkrankung bei Frauen nicht klar. Genau hier setzt die Kampagne „Achte auf Brustkrebs“, welche die Agentur CAKE für Novartis entwickelte, an. Dazu Emese Kamp, Account Director bei CAKE: „Die Zielsetzung der Kampagne war sehr klar: Es ging darum, die Menschen in Österreich auf die Häufigkeit von Brustkrebs aufmerksam zu machen und zu vermitteln, dass die Krankheit trotz der großen Fortschritte bei innovativen Therapien ein relevantes Thema ist, das sehr viele Frauen in Österreich einmal in ihrem Leben betrifft.“

© Katharina Schiffl

Überraschender Zugang gewünscht

Dem Kunden war wichtig, einen kreativen Ansatz zu wählen, berichtet Kamp weiter, um dadurch so viel Aufmerksamkeit wie möglich zu generieren, denn „Vorsorge und Früherkennung sind für den Behandlungserfolg mitentscheidend. Zum Glück gibt es national und international immer wieder gut gemachte Kampagnen dazu. Der Input unseres Auftraggebers war es, in diesem starken Umfeld einen überraschenden Zugang zu entwickeln“.

Aufmerksamkeit durch Irritation

Für die Konzeption der Kampagne ging man bei CAKE folgenden Weg: „Wir starten nie direkt mit der Umsetzung, sondern entwickeln auf Basis eines Insight aus Zielgruppe, Produktkategorie, Branche oder Medium eine Strategie, die das Sprungbrett für die Kreation ist“, so Kamp.

In diesem Fall musste das CAKE-Team das Insight nicht lange suchen: „Die Tatsache, dass jede achte Frau in Österreich einmal in ihrem Leben an Brustkrebs erkrankt, fanden wir so erschreckend und stark, dass wir es nicht nicht verwenden konnten.“ Daher wurde dieser Fakt in den Mittelpunkt der Kommunikation gestellt, aber natürlich mit einem Dreh, damit dies auch auffällt: „Weil Aufmerksamkeit generiert, was irritiert, machten wir dieses erschütternde Faktum mit einer Kampagne erlebbar, in der jeder achte Buchstabe fehlt – eine paradoxe Intervention mittels eines typografischen Stilmittels mit emotionaler Wirkung“, erklärt Kamp.

Der PMCA gratuliert herzlich!