Fachzeitschriften bleiben Informationsquelle Nr. 1

Die Arbeitsgemeinschaft LA-MED Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen e.V. hat im August 2020 die Ergebnisse der LA-MED Facharztstudie 2020 veröffentlicht, im Oktober 2020 folgte jene der LA-PHARM bezüglich Apotheken-Fachpresse. Die Reichweitenstudie, durchgeführt vom Marktforschungsinstitut IFAK, bietet einen aktuellen und umfassenden Marktüberblick über das Mediennutzungsverhalten von Fachärzten sowie von Apothekern und pharmazeutisch-technischen Assistenten (PTA) in Deutschland. Für die LA-MED-Befragung gaben rund 2.800 Fachärzte – niedergelassene sowie Chef- und Oberärzte der Dermatologie, Gynäkologie, HNO, Inneren Medizin, Neurologie/Psychiatrie, Orthopädie und Unfallchirurgie, Pädiatrie, Urologie sowie Klinikärzte – Auskunft über ihr berufliches Mediennutzungsverhalten. Für die LA-PHARM waren es 937 Apothekenleiter, approbierte angestellte Apotheker und PTA.

Intensive Nutzung von Ärzte-Fachzeitschriften

Medizinische Fachzeitschriften behalten auch 2020 ihre Topstellung als intensiv genutzte Informationsquelle: Mit 71,2% Intensivnutzern zeigt sich ein deutlicher Abstand zum persönlichen Austausch mit den Kollegen (58,5%), zu Tagungen/Kongressen (56,4%), Fachbüchern (49,5%) und dem Internet (40,9%).

 

 

 

Vielfältige Touchpoints – ­unterschiedliche Relevanz

Von Online-Archiven über Ärztecommunitys, Websites von Medienhäusern bzw. der Industrie bis hin zu Wikipedia und Google – breit gefächert ist das Informationsangebot, das dem Arzt auf seiner „Prescription Journey“ zur Verfügung steht. Der Touchpoint-Relevanz-Check der LA-MED 2020 belegt, dass Ärzte dieses Angebot je nach Situation im medizinischen Alltag auch ­unterschiedlich nutzen. Geht es beispielsweise um neue Therapieoptionen, zählen Tagungen/Kongresse, Fachzeitschriften und Kollegengespräche zu den Top 3 der relevanten Touchpoints. Dahinter fächert sich – mit einigem Relevanzabstand – das weitere Informationsspektrum auf. Fest steht, dass die Informationsbeschaffung von Ärzten crossmedial erfolgt: Ärzte ­verlassen sich praktisch nie auf nur eine Quelle.

Fachzeitschriften: Aktivierendes Zentrum im Kommunikationsmix

Wo der Relevanz-Check die Bedeutung der Informationsquellen registriert, beleuchtet der Aktivierungs-Check die crossmedialen Wege. Dabei geben die Fachärzte Auskunft, wozu die Lektüre von Fachzeitschriften sie angeregt hat. Erneut haben dabei die Fachzeitschriften ihre Rolle als aktivierendes Herzstück im Informationsverhalten des Arztes weiter ausgebaut. So ist beispielsweise der hohe Aktivierungsgrad von 91,1%, nach der Fachjournallektüre neue Therapien in Erwägung zu ziehen, bemerkenswert. Darüber hinaus veranlasst die Printlektüre den Facharzt crossmedial zur Internetrecherche (64,2%) und dort z.B. auch zum Download medizinischer Fach-Apps (32,1%). Die Fachzeitschrift für Fachärzte ist also auch 2020 ein überaus relevanter, reichweitenstarker Impulsgeber im Mediamix.

 

 

Social-Media-Aktivitäten der Fachärzte

Erstmals hat die LA-MED ein Online-Segment – nämlich Social Media – im Detail beleuchtet. Der Umfang der Nutzung der verschiedenen Communitys variiert stark, eines gilt aber für alle: Die Fachärzte sind sowohl bei fachspezifischen als auch bei Publikumscommunitys vor allem als „passive User“ dabei und konsumieren Texte und Videos. Eher selten werden aktiv Texte oder Videos geteilt oder gepostet.

Fortbildung für Ärzte: Fachmedien und Präsenzveranstaltungen vorne

Da auch der Fortbildungsmarkt für Ärzte nicht nur größer, sondern auch vielfältiger geworden ist, wurden die Fachärzte auch hierzu in der aktuellen Studie nach ihren Nutzungsgewohnheiten gefragt. In dem breiten Angebotsspektrum liegen die Fachzeitschriften und Präsenzfortbildungen vorne. Die Online-Angebote von Fachmedien führen die Range der Fortbildungen via Internet mit deutlichem Abstand an.

Hohe Relevanz der ­Apotheken-Fachzeitschriften

Die LA-PHARM 2020 untermauert ebenfalls die große Bedeutung der Fachmedien: Auch Apotheker und PTA informieren sich nach wie vor sehr vielfältig. In der Top-Position finden sich aber nach wie vor die pharmazeutischen Fachzeitschriften, genutzt von 99,5% der Zielgruppe. Dahinter reihen sich sechs weitere Informationsquellen, die im beruflichen Kontext von über 80% des Apothekenfachpersonals genutzt werden: Kollegengespräche (96,8%), Fortbildungsveranstaltungen (94,5%), Online-Medien (90,8%), der Außendienst (90,9%) sowie Aussendungen (89,9%) der Pharmaindustrie und Fachbücher (85,8%). Weitere online-basierte Informationsangebote werden ebenfalls jeweils von rund zwei Dritteln genutzt.

Aktivierungsleistung der ­pharmazeutischen Fachzeitschriften gestiegen

Die hohen Leser-Blatt-Bindungswerte der LA-PHARM-Titel – 84,4% der Zielgruppe würden wenigstens einen der Titel sehr vermissen, wenn er nicht mehr erschiene – sind ein weiteres Indiz für die große Relevanz und Akzeptanz der Fachzeitschriften, die überdies ihre Rolle als „aktivierende Drehscheibe“ im Kommunikationsmix weiter ausgebaut haben.
Damit ist die Aktivierungsleistung der pharmazeutischen Fachzeitschrift im Vergleich zu 2017 noch einmal in allen Punkten gewachsen. Die Lektüre von Fachzeitschriften führt auch die Zielgruppe Apotheker/PTAs zu Recherche und Aktivitäten im Internet, aber auch zu Fortbildungen und Veranstaltungen und nicht zuletzt zur direkten Kontaktaufnahme mit der Industrie.

 

 

 

Apotheken-Fachmedien ­überzeugen auch in der Fortbildung

In den letzten Jahren wurden auch die Fortbildungsmöglichkeiten für Apotheker und ihr Fachpersonal zahlreicher und vielfältiger. Dennoch bleiben Fachzeitschriften und Veranstaltungen ganz oben in der Gunst der Zielgruppen, gefolgt von Online-Fortbildungsangeboten von Fachmedien. Dabei ist Apothekern und PTAs die Qualität der Angebote gleichermaßen wichtig: In beiden Zielgruppen legen über 75% Wert auf eine Zertifizierung durch Apothekerkammern.

Mehr Infos: www.la-med.de

Über LA-MED
Die LA-MED ist eine Arbeitsgemeinschaft von Unternehmen, Agenturen und Verlagen im ­Gesundheitswesen, die in Zusammenarbeit mit renommierten Marktforschungsinstituten in regelmäßig durchgeführten repräsentativen Studien die Relevanz und Wirkung von Print- und Online-Medien in den Bereichen Medizin und Pharmazie in Deutschland untersucht.

 

Ergebnisse LA-MED 2020 auf einen Blick

Die medizinischen Fachzeitschriften …

  • erreichen konstant und mit hohen, in weiten Teilen steigenden ­Reichweiten ihre Fachzielgruppen,
  • behalten im Informations- und ­Fortbildungsalltag des Arztes ­unangefochten ihre zentrale Rolle und
  • führen die Top 5 der Informationsquellen weiterhin mit deutlichem Abstand an, vor Kollegengesprächen, Tagungen/­Kongressen, Fachbüchern und dem Internet.
Bei Mediaplanung bedenken
„In der Mediaplanung brauchen wir die Kombination verschiedener Kanäle, jeweils spezifisch auf die Zielgruppe ausgerichtet: Fachzeitschriften für Ärzte, aber auch für Apotheker/PTAs sind unverzichtbar, um Reichweite aufzubauen und die Zielgruppen in der Breite zu erreichen. Digitale Medien gehören mit steigender Relevanz dazu – gerade für die jüngeren Personen in der jeweiligen Zielgruppe – und punkten mit ihren spezifischen Online-Möglichkeiten“, ordnet Andrea Biebl, Vorstandsmitglied der ARGE LA-MED und Geschäftsführerin der Healthcare-Kommunikationsagentur MW Office, die Ergebnisdaten der LA-MED und LA-PHARM 2020 ein. Allerdings dürfe man dabei nicht vergessen, dass die digitalen Angebote im Pharma­bereich nicht so groß seien, wie sie sein könnten: „Wir haben es hier auch mit einem Verfügbarkeitsthema zu tun – es gibt durchaus eine große Nachfrage nach digitalen Angeboten. Daher werden die digitalen Angebote in den nächsten Jahren zunehmen. Dennoch wird im Pharmamarketing Print nie durch Digital verdrängt werden“, betont Biebl. Denn es gehe nicht um ein „Entweder – Oder“ in der Mediennutzung, sondern um eine Orchestrierung der relevanten Kanäle, crossmedial je nach Anlass und Informationsbedarf.
Mehr über die Bedeutung von LA-MED und LA-PHARM 2020 für den Marketingmix lesen Sie auf Seite 22–25.

 

Redaktion: Mag. Nicole Gerfertz-Schiefer

PA 04|2020

Herausgeber: Dr. Wolfgang Tüchler
Publikationsdatum: 2020-12-16